Боже, как больно было резать предыдущий пост до 4000 символов. Столько боли накопилось за годы, о стольком можно рассказать. Так, к чему это я...
Ах да. Атрибуция. Ну это тоже известные боль и разочарование всех мудрых маркетологов. Потому что это как СКВОЗНАЯ. Надо понимать, что это, зачем вам это, что эта технология может, и чего не может. И опять, собьемся в определениях:
Модель атрибуции — это правило, по которому распределяется ценность между каналами и источниками трафика в цепочке касаний пользователя с продуктом перед совершением конверсии.
Как это, обычно, покупают ребята на стороне "клиента": модель атрибуции даст вам ROI по всем инвестициям в маркетинг, и вы перестанете вкладывать ярды куда не надо. Посмеялись? А мне было не очень смешно, после того как я работал с бизнесами, кому за бешенные деньги продали вот такое понимание. Или кому, например, продали "да ну этот телек, давайте все бахнем в диджитал, там эффективнее и посчитать можно точно". Поэтому давайте разберемся.
Хорошая модель атрибуции при правильно настроенной аналитике ( в т.ч. сквозной, там где это необходимо) помогает нам разобраться, как смесь оплаченых нами каналов догрела клиента до состояния, в котором он совершил целевое действие (подобрали, обогрели - классика). Типовой путь ошибок тут такой:
1) Не понимаем, какую модель атрибуции применить. В итоге применяем последнее не-прямое касание даже там, где не надо
2) Не понимаем, что эффективность канала также зависит от настройки таргета и креативов по этапу прогрева клиента. Потому что есть создание начального знания о бренде, а есть добивка конкретикой в действие. Угадайте с трех попыток, что делают больше при ласт-нон-дайректе?
3) Не понимаем, что в общую атрибуцию можно замешивать или не замешивать каналы CRM-марктинга осознанно. Потому что это - не всегда рекламный канал. Иногда это - как и надо - инструмент управления жизненным циклом, часть продукта.
4) Не понимаем, что в случае, если у нас есть большой охватный маркетинг (тв, аутдор, разные другие медиа, продакт-плейсменты и прочее), то на него тоже потрачены деньги, и он тоже повлиял на клиента.
Здесь уже, опять же, не как в сквозной. И до пункта номер 4 выживают не все. Но он больнее всего бьет по маркетингу на самом высоком уровне.
Уважаемые директора, запомните.
Если допустимая стоимость привлечения клиента у вас - 1000 рублей, а маркетолог показывает, что по модели атрибуции яндекс директ привел вам клиента за 900, то, для проверки, можно взять сумму всех расходов по всем каналам, которые не могут быть учтены моделью атрибуции, и поделить на общий объем привлеченых клиентов. Полученный результат - стоимость влияния на отдельного клиента в периоде) - СЛОЖИТЕ с этими 900 рублями, и спросите маркетолога - правильно ли вы посчитали. И если нет, то почему. Пусть после объяснений про GRP, TRP, охваты, бренд-лифты, и маркетинг микс моделлинг он отмазывается, почему эти деньги не участвуют в привлечении клиента.