(+Marketing mix modelling & co)
На протяжении уже десятка лет я периодически сталкиваюсь с таким понятием, как Эконометрика. Это - один из
Так вот по-простому, что делает эконометрика. Это такая модель, которая смотрит когда чего работало больше-меньше во времени, и пытается осознать зависимость этих изменений с изменением разных целевых метрик во времени. Например, бухнули мощный флайт на федеральном телеке - через месяц на две недели подросли продажи в два раза. Звучит просто, вкусно и понятно. Вот только в маркетинге много каналов, таргетов, видов креативов и всякого еще добра. А еще в маркетинге есть стадии принятия решения и еще несколько стадий построения лояльности. И даже в одном и том же канале можно захватывать очень разную аудиторию, в очень разных стадиях и состояниях. И пока что вы все еще верите в эконометрику.
Теперь поговорим про пельмени
У вас есть кухня, на ней плита с четыремя конфорками (рынок). Ваша задача - кормить пельменями максимальное количество людей за единицу времени (продажи). Вы ставите кастрюлю (охватные), в нее наливаете воду (бренд-атрибуты, репутация), в воду кидаете пельмени (сам продукт, но в виде точек касания: веб, контекст поздних стадий, ретаргетинг и целевые коммуникации). Дальше вы думаете, а как сварить больше пельменей.
1) Вначале кидаете в воду больше пельменей. Но эконометрика быстро показывает, что этот канал имеет высокую эластичность, но низкую емкость, и она уже почти выработана.
2) Потом вы льете больше воды. Эконометрика говорит, что это неэффективно, более того, канал почти у предела емкости, и дальнейшие инвестиции не имеют смысла.
3) Затем вы добавляете кастрюль... И эконометрика говорит, что хоть она пока не видит предела емкости канала, он вроде как эластичен, и влияет, но его взаимосвязь с
И тут вы такие скажете: "Да нет, о боже, ты не разобрался, эконометрика видит взаимосвязь кастрюль, воды и пельменей". Нет, ребята. Она не видит. Смысл эконометрики в разделении атрибуции эффекта на ОТДЕЛЬНЫЕ каналы. Она не учитывает синергии от слова совсем. Но она, скотина, маскирует свою тупость, раскладывая по каналам "эффекты", если продажи все же росли. А росли они (во всех без исключения случаях, которые я наблюдал, консультировал, или делал) только благодаря тому, что какой-то упертый маркдир отстоял здравый по смыслу микс и немножко наплевал на выводы эконометрики, которая стоила несколько млн (у некоторых маккинзев может быть и долларов). А на самом деле мы пока что дай бог научились видеть, что конфорок - четыре...
Так вот про пельмени.
Хорошая маркетинговая аналитика возникнет тогда, когда кто-то придумает, как понять, СКОЛЬКО В КАСТРЮЛЮ МОЖНО ЗАКИНУТЬ ПЕЛЬМЕНЕЙ
Помяните мои слова. 🫶
П.С. И это я вам еще не рассказывал про базовый уровень, виды моделей и прочее.