Недавно на одном популярном канале сказали, что сквозная аналитика - как подростковый секс. Чтож, подростки, подержите мое пиво.
Начиная с времен моей работы на стороне CDP-вендора, я выстраивал сквозную аналитику несколько десятков раз. Собьемся в определении:
Сквозная аналитика - это когда две и более разных по клиентским идентификаторам части клиентского пути могут быть связаны в одинцелостный путь (профиль).
То есть мы начинаем видеть целостный путь клиента. Как его действия в одной части пути привели к другой. Приведу пример нескольких типичных кейсов.
1) Коллтрекинг - связывание веб-сессии с разговором в КЦ через персонализацию номера телефона на сайте.
2) Онлайн-бронирование - связывание веб-сессии с посещением оффлайн-точки через форму бронирования заказа/посещения на сайте
3) Программа лояльности (сюрпрайз, сюрпрайз) - связывание одного оффлайнового чека с другим, в другом посещении
4) Deferred deep link - Связывание источника инсталла аппа с инсталяционным айди аппа, и последующими на нем сессиями
5) "Мобильный терминал консультанта" - Связывание оффлайн визита с существующим омниканальным клиентом через вопрос про номер телефона
Вообще, этот список можно продолжить, как частными случаями с интересными отклонениями, так и экзотикой типа связывания по мак-адресам и прочему. Но это - не главная идея, которую я хотел озвучить.
Какую ценность несет сквозная аналитика? Тем, кто способен выжимать ценность из обретенной дополненной картины поведения клиента, сквозная аналитика дает возможность под микроскопом разбирать CJM и пользоваться всеми благами цифрового мира. Например, находить ту самую кнопку в вебе, которую надо перекрасить из красной в синюю, чтобы увеличить, например, продажи квартир на существенное количество процентов. Или понимать, в каком конкретно узле омниканального сочленения сценария рушится клиентский опыт, потому что современного капризного клиента там "не узнали, как у конкурента, динозавры". А еще мы можем понять, из какого источника платного трафика пришел клиент. Все так.
Вот только кто-то начинает говорить о разочаровании, о "мифах" и прочей ерунде. Лично для меня это выглядит как например, ребенок, посидевший с осциллографом у папиного стола, и рассказывающий после этого, что электроника - это как подростковый секс. Да, сквозная - это сложности на всех этапах. Я лично видел, как даже серьезные ребятки ломают копья об все возможные проблемки по порядку:
1) Не смогли понять, как выбрать правильные сквозные идентификаторы
2) Не получилось технически настроить связывание
3) Не удалось замотивировать клиента заходить в сценарий связывания
4) Не получилось построить ретроспективную склейку событий, когда связка пришла позже
5) Не получилось подружить легаси системы с модным СааСом
6) Не смогли построить адекватную аналитику получившегося
7) После потраченного мешочка бриллиантов на рабочий сетап, не разобрались, зачем это все было нужно
И знаете что? Чаще всего мне встречался кейс номер 7.
Многие ставят сквозную аналитику (можно заменить на кучу других хайповых технологий, кстати), не до конца понимая, зачем это нужно, как это использовать, какую ценность это может и НЕ МОЖЕТ принести. Если вы думаете, что среди 12, в среднем, источников трафика на клиента недвижки, сквозная поможет вам идентифицировать тот самый, единственный и эффективный - то нет. Если вы думаете, что сквозная спасет вас от неэффективного менеджера по продажам - окститесь, без глубокой речевой аналитики вам прямо в карточку клиента напишут "маркетинг привел хреновый трафик".
Когда вам надо возить картошку и у вас неприлично много денег, но картошку вы никогда до этого не возили, надо бежать к адекватным, независимым советникам, а не в салон Lamborgini, потому что картошка должна возиться быстро.
Такого можно найти даже бесплатно или почти бесплатно среди знакомых. Самое главное, что вы должны понимать - это мотивация советника. У него НЕ должно быть мотивации продать вам инструмент или его внедрение. Либо сделать этот совет маккинзи-лайк-дорогим.