CRM-маркетолог -> Директор по маркетингу

Чтож. Сегодня в предверии конфы МБ решил поделиться с вами вот какой достаточно серьезной темой. Куда должен целиться в своем карьерном треке CRM-маркетолог? Согласно разным опросам, которые я видел, и разговорам, которые я слышал, большинство метят свой путь роста в роль СМО. И вот что я понял, пройдя этот путь, а потом перейдя в продукт.

Есть шкала, по которой можно достаточно контрастно рассортировать специалистов. Назовем их, условно, "операционщики" и "творцы". Первым характерны многозадачность, контроль процессов, контроль времени. Вторым характерна способность рожать гениальные высокоуровневые идеи из "первичного бульона". Повидав большое количество специалистов, я понял, что качественного совмещения этих двух портретов я не видел практически никогда. Ну то есть может быть пару уникумов я знаю, но это, точно, скорее исключение.

Теперь, если мы подумаем о переходной роли - суперсиньор сиэрэмщик, прокачаный в маркетинговую аналитику, маркетинг, коммерцию и ряд смежного - то какой из двух портретов будет более эффективен в этой роли? Что мы от нее ждем? Кто в большой развитой структуре должен быть главным ответственным за генерацию классных гипотез для сиэрэма? Что такое классные гипотезы для сиэрэма вообще? И тут возникает отклонение. Классные гипотезы требуют, помимо насмотренности в CRM, еще и компетенции в продукт, СХ и всякое разное клиентоцентрическое. И это разделяет маркетинг и продукт как направления. Маркетинг, как я и писал, скорее должен заниматься брендом, возвращением клиента в периметр контакта с брендом, позиционированием бренда на рынке. А продукт - скорее область взаимодействия с уже захваченным в периметр клиентом. Основной сценарий продажи + формирование лояльности.

И из этого получается достаточно неудобный вывод: чем больше CRM-маркетолог думает в сторону продукта, тем круче он CRM-маркетолог. А СМО на рынке такие требуются очень в редких случаях. Обычно эта роль намного более выглядит как GM, с операционно-гуманитарным уклоном. Когда речь идет о маркетинговой стратегии, зачастую области увеличения LTV и лояльности в ней просто игнорируются. Там намного больше про бренд. И, несмотря на то, что CRM-маркетинг чаще иерархически принадлежит маркетингу, нежели продукту, прыжок из области CRM-маркетинга в роль CMO чаще выйдет отдалением от всего того, чем должен обладать хороший CRM-лид.

Да, есть такие СМО, которые очень в лояльность и клиентоцентричность. Но, исходя из моего опыта, это - более редкое определение роли. Развитие в такую роль CRM-маркетологу, на мой взгляд, подходит. Но это, еще раз, более редкий кейс.

И для добивки, посмотрим на подразделения CVM в разных больших компаниях. Там, зачастую, CVM НЕ входит в маркетинг.

Поэтому я думаю, что в большинстве компаний путь развития CRM-специалисту в роль СМО не подойдет. Вот. А что думаете вы?