CVM ≠ CRM

Все с новой и новой силой разгораются дискуссии на тему CVM. Глобально озвучиваются три мнения:

- CVM - то же самое, что и CRM-маркетинг (я тоже придерживался этого мнения, пока не разобрался в вопросе)

- CVM - это следующая стадия развития CRM-маркетинга

- CVM - это принципиально другое потому что в периметр входит ... (DS, продукт, или еще что-то в чем чуть больше разбирается собеседник)

Забавно, но при этом и в западных и в российских экспертных мнениях "M" уверенно расшифровывается и как "Maximization" и как "Management".

Возмутившись такой неопределенностью, я сел за гугол. Это же точно про клиентоцентричность, как же в таком важном вопросе такая разобщенность мнений? Из всего, что я прочитал, наиболее откликнулось следующее:

Customer Value Management (CVM) is a business process that focuses on analyzing customer needs, building outstanding products that satisfy them, and enabling users to realize their value.

Еще писали, что кто-то максимизирует ценность "дожимая базу", кто-то пытается эту ценность донести, и еще ряд других вариантов смешения генофонда. Энивей, селекционный процесс, очевидно, только начался.

После нескольких дней увлекательных чтений моя позиция по вопросу следующая:

CVM (скорее все-таки management) - это комплексный подход или стратегия управления бизнесом в его продуктовых и маркетинговых аспектах, направленная на эффективность создания и монетизации восприятия ценности продукта клиентом.

В таком определении - это тот самый клиентоцентричный win-win, при котором бизнес радуется марже и реферальности, а клиент - заботе о нем. Так как же получилось, что такая здравая, революционная местами идея, скатилась до "Хотите CVM? Теперь наш CRM - это CVM. Ура, мы - модные".

Ответ на поверхности. Для полноценной реализации такой идеологии требуется перекроить оргструктуру. Извините, но позиция Адизеса против Чандлера по этому вопросу в русскоязычной культуре выглядит неоспоримо реалистичнее. Как мы должны чего перекроить? Ну в общем-то мы должны Продукт, создающий ценность, и маркетинг, заставляющий обратить на эту ценность внимание, объединить. Звучит страшновато, не так ли?

Откатимся. А где у нас должен структурно находиться CRM-маркетинг - в продукте или в маркетинге? С какими точками касания с клиентом он работает? С каналами вне продукта, но персональными. Уже на стадии после того, как клиент стал клиентом (или хотя бы идентифицировался как потенциальный клиент). А маркетинг? С каналами привлечения - охват, таргет. Удерживает ли маркетинг? Конечно, тоже да. А продукт с какими точками касания работает? Очевидно, продукт и есть точка касания.

Откатимся еще раз. Программа лояльности - часть CRM-маркетинга? (Да, я сейчас вас везде потыкаю, привыкайте.) Программа лояльности - сквозной подход через продукт и каналы CRM-маркетинга. И не то и не то. Результат симбиоза.

Как вышло, что все попытались перетянуть одеяло на себя, и сказать, что CVM - это про них? Тоже есть гипотеза: есть специалисты обычные, а есть классные. Обычный спец по продукту, маркетингу или CRM-маркетингу не лезет клиенту в душу в изучение клиента слишком глубоко. А классный лезет. И он неизбежно залезает в соседние зоны ответственности и точки касания с клиентом, чтобы понять, а что там? А как там? А как это использовать?

Резюмирую. На мой взгляд, CVM - это будущее и продукта, и маркетинга и CRM-маркетинга. Лишь бы только этим термином кто-то из топ-менеджмента смог правильно воспользоваться и совершить эту великолепную трансформацию. Давайте обсудим, и будем заранее готовить специалистов к этому классному светлому будущему. И нести эту религию всем, кто думает, что он уже живет с CVM.