Born to Disobey 💅

Никогда не любила Desigual как бренд. Скорее удивлялась, кому они вообще нравятся. Пришёл 2026 год — сижу и пишу про них пост. Ведь оказалось, что они умеют в разъёбный маркетинг. Ну и да, это связано с технологиями)))

В новой кампании Born to Disobey снялась Вивиан Уилсон — модель, известная в том числе как дочь Илона Маска, публично разорвавшая с ним отношения. По сюжету она взаимодействует с роботом и постоянно ставит его в ситуации, к которым робот не готов (например, буквально ломает его, включая поливалку в саду). С учётом того, кто её отец, уже довольно смешно.

Самое удачное здесь — выбор героини. «Будь собой» и «нарушай правила» — настолько затёртые рекламные формулировки, что от них уже тошнит. В этой кампании Desigual их произносит человек, который действительно отстаивал право на собственную идентичность, в том числе в публичном конфликте с отцом. У неповиновения появляется биография, и скучный слоган сразу приобретает другой вес.

Вивиан Уилсон — точно не нейтральный амбассадор, у неё полно хейтеров. Но в маркетинге вообще нет задачи нравиться всем (если ты не работаешь в корпорации, где так решил топ-менеджмент, — тогда сорри). Есть задача дать своей аудитории убедительную причину выбрать тебя. И здесь нужна готовность выдержать чьё-то «фу»: если у бренда есть позиция, кто-то с ней не согласится. Само по себе раздражение ещё не делает рекламу хорошей (привет Сидни Суини и American Eagle), но страх его вызвать легко превращает любую идею в стерильную скукоту.

Эта кампания Desigual реально заставила меня по-другому посмотреть даже на их одежду. То, что раньше казалось мне визуальным перебором — цвета, принты, сочетания, — в этом контексте складывается в позицию: можно выглядеть так, как хочется, даже если кто-то вроде меня не понимает, зачем ты это надела.

Кажется, в этом и есть самая удачная часть кампании. Они нашли способ объяснить свою странность так, что я впервые увидела в ней смысл. При этом идея связана с товаром вполне буквально: футболку Born to Disobey можно купить и носить. У аудитории есть возможность присоединиться к высказыванию бренда через одежду.

О коммерческом результате без цифр судить рано. Но моё отношение уже сдвинули: я всё ещё не уверена, что хочу носить Desigual, зато мне стало интересно, что они делают. Для бренда, мимо которого я годами проходила с вопросом «кто вообще это покупает?» — вполне себе результат.