Такие разные ценности (часть 1)

Привет, друзья.

Сегодня хотел поговорить про ценности, то как мы их коммуницируем аудитории и что из этого получается. Это пост - размышление, готовых решений здесь не будет, но надеюсь, что он спровоцирует вас на собственные выводы и идеи.

Практически что бы мы не говорили, если мы не зачитываем телефонный справочник, мы коммуницируем свои ценности. Например, если на сайте оффлайн школы по вышиванию крестиком написано "Просторные и светлые залы для занятий", мы считываем, что речь идет про ценность "комфорт".

А если в ходе онлайн-тренига ведущий говорит участникам "Прошу выключить камеры, вы мешаете мне сосредоточиться" (реальный случай), то это говорит о том, сейчас нам была коммуницирована ценность "Комфорт для ведущего".

Интуитивно понятно, что круто было бы если бы ценности были как минимум похожи. Потому, что способность клиента считать наши ценности и сопоставить их со своими выше его способности разбираться в нюансах нашего предложения. Как вы, наверное, догадались это открывает очень мощный способ как привлечения, так и отпугивания клиентов.

Но что с чем сверять? Этим вопросом мы задались с моим коллегой Михаилом Руденко при создании учебных материалов к курсу для продакт-менеджеров.

Нам кажется, что стоит смотреть на три группы ценностей:

1) Ценности компании (если вы один, то вас как бизнеса)

2) Ценности клиента в том контексте, с котором он планирует к вам прийти

3) Ценности, которые мы сообщаем описанием нашего продукта или услуги

Ценности компании должны просто непротиворечить всему остальному.

Например, мы продаем курсы по вышиванию крестиком. И на сайте нашей компании написано, что она на рынке 34 года, что у нас лучшие тренеры по вышиванию крестиком на рынке, мы их тестировали по международной методике. А также, что наш основатель состоит в совете по вышиванию крестиком при министерстве вышивания.

Что мы тут сказали с т.з. ценностей? Мы коммуницировали "надежность" (мы никуда не денемся) и "профессионализм" (вас будут учить лучшие). Обычному клиенту пофиг на нашу стабильность, он не будет учиться у нас годами, а вот профессионализм может быть вполне важен.

А вот с советом при министерстве сложнее. Что мы хотели этим сказать? Намекали на связи в верхах? Понтовались возможностью влиять на политику вышивания крестиком в стране? Хвастались властным собственником? И может оказаться так, что наш клиент с чем-то тут не согласен (с политикой государства в этой области, с тем, что кто-то кидает понты не по делу и т.д.). И все, мы его потеряли. Это "чужие", сказал мозг клиента.

О сопоставлении ценностей клиента и продукта - в следующий раз.