Виктория Бродская отвечает на вопрос Ивана из Киева:

- Что лучше HCD или JTBD?

- Начнем с того, что вспомним значения терминов HCD и JTBD.

HCD (Human Centered Design, а по-русски, Человекоориентированное Проектирование) –– это подход к разработке продуктов, в котором приоритет отдается целям и задачам определенного пользователя (персоны). Если сначала в проектировании отталкивались от технологических возможностей и ограничений, то с течением времени фокус сместился с технологии на потребности пользователя. Несколько подробнее о HCD мы уже писали в нашем блоге: https://usabilitylab.ru/services/glossarij/hcd/

С другой стороны, HCD - это цикл, состоящий из двух больших фаз проекта (исследовательской и дизайнерской), на которых происходит много событий - исследование целей и ограничений бизнеса, анализ пользователей и синтез их архетипов (персон), прототипирование и последующая оценка прототипа.

Проектирование по принципам HCD предполагает работу с различными методологиями и методами. Затронутый в вопросе JTBD (Jobs to be Done) –– это один из методов, которые можно использовать для реализации принципов HCD.

Если говорить коротко, то JTBD позволяет понять, для каких задач пользователи “нанимают” продукт, а значит, и то, как они принимают решение пользоваться тем или иным продуктом. То есть в JTBD внимание сосредоточено в первую очередь на том, зачем пользователи приобретают продукт, а не на том, как они им пользуются. Например, Вася покупает смартфон, чтобы оставаться всегда на связи, а Лена –– подписку на сервис электронных книг, чтобы больше не думать о том, куда поставить новые книги.

Как метод, JTBD позволяет посмотреть на отношения клиента и продукта с точки зрения того, как и почему человек выбирает использовать одно, а не другое. Другие методы (CJM, Custdev и аналогичные им) рассматривают процесс под другим ракурсом, поэтому могут отлично дополнять друг друга. К примеру, с помощью JTBD можно определить, какие потребности продукт закрывает сейчас и какие потребности остаются не закрываете ни вы, ни ваши конкуренты, а CJM –– прояснит то, как происходит взаимодействие клиента с продуктом в разных точках касания через разные каналы. И то, и другое позволяет учитывать потребности, задачи и особенности пользователей, тем самым помогая воплотить принципы HCD.

Вообще, читая некоторые тексты о JTBD возникает ощущение, что авторы критикуют метод персон, потому что не до конца поняли его и неоправданно вырывают его из цикла HCD.

Они смеются над случаями, когда характеристики для описания персон выбраны неверно. Например, они задаются вопросом о том, какая разница сколько лет человеку, если мы говорим о покупке Сникерса. Да, возможно в диапазоне 15-35 лет не имеет значения конкретный возраст покупателя Сникерса. Но явно, что пожилые люди, у которых есть возрастные проблемы с зубами, никогда не станут есть Сникерс, независимо от того, насколько они голодны.

А то, что персона сама по себе не является ответом на вопрос, как построить взаимодействие с ней, а нужно проводить исследование поведения, выявлять боли, предлагать их решение, авторы то ли не знают, то ли что-то еще.

Если интересно, посмотрите один из таких типичных текстов:
https://medium.com/no-flame-no-game/%D1%87%D1%82%D0%BE-%D1%82%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5-jobs-to-be-done-%D0%B8-job-stories-4c57c1dc84cf