Medal of Honor решила убрать последние сомнения
Наверное, наиболее наглядно граница между «для реализма» и «для продвижения» проявилась вокруг Medal of Honor: Warfighter в 2012 году.
Electronic Arts сотрудничала с производителями настоящего оружия и снаряжения. Среди партнёров фигурировали McMillan Group и Magpul. На сайте игры размещались ссылки, по которым игрок мог перейти на сайты партнёров и посмотреть реальные версии товаров, представленных в игре.
Цепочка получилась почти образцовой:
увидел виртуальный товар → заинтересовался → перешёл к настоящему производителю.
После критики EA убрала ссылки и свернула соответствующую маркетинговую связку. Компания объясняла сотрудничество в том числе благотворительным проектом по сбору денег для ветеранов и утверждала, что сама денег от оружейных компаний не получала.
Продакт-плейсмент оказался настолько очевидным, что перестал быть удобным инструментом.
После стрельбы в Sandy Hook в декабре 2012 года дискуссия о видеоиграх и реальном насилии вспыхнула в очередной раз.
В мае 2013 года Electronic Arts объявила, что разрывает лицензионные связи с оружейными производителями. Но сами брендированные пушки из игр компания убирать не собиралась. Позиция EA была довольно элегантной: для изображения настоящего оружия в художественном произведении разрешение производителя ей вообще не обязательно.
Президент EA Labels Фрэнк Жибо объяснил это Reuters на примере книги: автор ведь не платит за каждое употребление слова Colt.
Получилась аккуратная формула:
ваш товар нам всё ещё нужен, а вот ваш маркетинговый отдел — уже не очень.
И дальнейшая судебная практика показала, что сама идея была не беспочвенной. Правда, проверили её не на оружии.
В 2017 году производитель военных автомобилей AM General подал в суд на Activision из-за использования Humvee в серии Call of Duty. В играх появлялись не только сами автомобили, но и обозначение Humvee.
В 2020 году федеральный суд Нью-Йорка встал на сторону Activision. Суд признал использование Humvee художественно связанным с содержанием игры: реальные военные машины придают игре о современных боевых действиях ощущение реализма. Кроме того, суд не увидел достаточных оснований считать использование обозначения вводящим потребителя в заблуждение относительно участия или одобрения AM General.
И вот появляется не-Glock
После всего этого современные вымышленные названия оружия начинают выглядеть немного иначе. Допустим, разработчику нужен Glock. Точнее, ему нужен объект, в котором игрок моментально узнает современный полимерный пистолет определённого типа.
Но самому слову Glock сопутствует дополнительный багаж:
• товарный знак;
• переговоры;
• возможная лицензия;
• потенциальные требования правообладателя к характеристикам;
а в случае с оружием — ещё и вполне публичная связь между издателем игры и реальным оружейным производителем. И она сегодня может быть не нужна вообще никому.
Поэтому условный Glock превращается в X17. Тут важно понимать два момента:
Вымышленное название не обязательно означает: «нам запретили использовать настоящее».
Возможно оно означает: «настоящее название нам просто ничего полезного не даёт».
То же самое — с машинами
Причем на автомобилях это видно ещё нагляднее.
В Forza настоящий бренд — часть ценности самой игры. Люди приходят туда в том числе за Porsche, Ferrari и Lamborghini.
В GTA задача немного другая.
Игроку достаточно считать культурный код: вот здесь что-то от Ferrari, а здесь Lamborghini.
Rockstar получает знакомый образ, но не превращает каждый автомобиль в официальную интеграцию с настоящим автоконцерном, выясняя при этом, можно ли на нем сбивать виртуальных проституток.
Мы снова вернулись к продакт-плейсменту. Иногда игре нужен бренд. А иногда ей нужен только образ товара. Это совершенно разные вещи.
А как дела у нас в РФ?
Российский Закон о рекламе вообще не использует простую формулу «бренд появился в произведении — значит, это реклама».
Согласно п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе, его действие не распространяется на упоминания товара, средств его индивидуализации, изготовителя или продавца, которые органично интегрированы в произведение науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
ФАС отдельно разъясняла эту границу: органичной интеграцией может быть информация о товаре, которая является частью общего сюжета и выступает дополнительной характеристикой героя или ситуации. Но если внимание специально концентрируется на товаре, его характеристиках и свойствах либо подчёркивается положительное отношение к нему, такой материал уже может быть признан рекламным.
Настоящий Porsche может появиться в игре по лицензионному договору — и при этом не быть рекламной интеграцией. Настоящая ACR может быть просто частью реалистичного игрового мира. А может оказаться там потому, что производитель хочет сформировать предпочтение своего бренда у будущих покупателей. Визуально результат почти одинаковый.
Юридически и экономически — нет.
Правильный вопрос не в том, настоящая ли это пушка
Правильнее спросить: зачем она настоящая?
Ради реализма? Потому что игроки хотят знакомые бренды? Потому что правообладатель продаёт лицензию? Потому что производитель хочет показать товар аудитории?
Или потому, что обе стороны поняли, что могут обменяться ценностью вообще без денег?
За тридцать лет оружие в видеоиграх прошло практически весь рекламный цикл.
Сначала жестокие игры объявляли угрозой детям. Потом оружейники обнаружили, что эти игры прекрасно знакомят потенциальных будущих покупателей с их продукцией. Появились лицензии и полноценные маркетинговые сотрудничества. Выяснилось, что виртуальную винтовку можно не просто показать — её можно дать игроку в руки, заставить сравнивать с конкурентами и позволить провести с ней сотни часов. А потом официальная связь между игровой и оружейной индустриями стала настолько публично неудобной, что издатели начали от неё дистанцироваться.
Но сами пушки никуда не исчезли. Но кое-где исчезли названия.
Так что если сегодня в игре перед вами пистолет, который выглядит как Glock, устроен как Glock и узнаётся как Glock, но называется иначе, вспомните: разработчику нужен был только пистолет. Рекламировать Glock ему было совершенно не обязательно.