ЧАСТЬ 1/2
С продакт-плейсментом в кино всё вроде бы понятно. Джеймс Бонд смотрит на часы определённой марки, садится в определённую машину, заказывает определённый напиток. Есть рекламодатель, есть площадка, есть товар. А как это работает в видеоиграх?
Лицензия — это не всегда реклама
Допустим, вы делаете гоночки. Игрок хочет Ferrari, Porsche, Lamborghini. Можно придумать вымышленный «Красный быстрый». Но реалистичность игры проще продавать через настоящий бренд. И здесь производитель машины — не рекламодатель, а правообладатель. Хотите 911-ый — договаривайтесь с Porsche.
Кстати, в 2000 году Porsche заключила эксклюзивное лицензионное соглашение с Electronic Arts. Оно действовало до конца 2016 года: автомобили Porsche в основном появлялись в играх EA, а другим разработчикам бренд мог достаться по сублицензии. Именно поэтому в других гоночных сериях годами так часто встречались автомобили RUF — самостоятельного немецкого производителя, чьи машины внешне очень близки к Porsche.
Формально это не обязательно реклама, а прежде всего лицензирование — разрешение использовать чужой бренд и связанные с ним объекты интеллектуальной собственности. Настоящий бренд здесь представляет ценность для самой игры: автосимулятор в том числе покупают затем, чтобы поездить на реальных машинах.
Где заканчивается лицензия и начинается реклама — вопрос отдельный и довольно интересный.
В фильме герой едет на машине несколько секунд.
В игре на ней катается сам игрок — часами.
С оружием разница ещё заметнее.
Кино показывает: герой стреляет из винтовки.
Игра даёт двадцать винтовок и заставляет выбирать. У этой выше урон. У той быстрее перезарядка. Третью бросили после первого уровня, а с этой прошли сюжет и ещё сто часов провели в мультиплеере. Это уже не просто демонстрация товара. Это его виртуальный тест-драйв.
Получается, что видеоигра даёт бренду то, чего почти не способен дать обычный продакт-плейсмент: пользователь не просто видит товар — он с ним взаимодействует, сравнивает его с конкурентами и формирует собственное предпочтение. Пусть пока и виртуальное.
В начале 1990-х игровую индустрию накрыла большая (сначала сугубо американская) дискуссия о насилии в играх. Среди главных героев оказались Mortal Kombat и Night Trap. 9 декабря 1993 года представители Sega и Nintendo уже объяснялись на слушаниях в Сенате США. Индустрия всерьёз опасалась государственного регулирования, а одним из результатов всей этой истории стало создание в 1994 году системы возрастных рейтингов ESRB.
Следом одним из символов игрового насилия стал Doom, а после стрельбы в школе Columbine в 1999 году дискуссия о связи виртуального и реального насилия вышла на новый круг. Но пока политики, журналисты и общественные организации спорили, сколько оружия дети видят в играх, оружейный бизнес обнаруживал в этих же играх довольно очевидное маркетинговое достоинство:
люди прекрасно запоминают оружие, которым они играют.
К 2000 году это стало настолько заметно, что американская организация Violence Policy Center, выступающая за ужесточение контроля над оружием, выпустила отдельное исследование.
Среди примеров были Remington Top Shot и Colt's Wild West Shootout. В играх фигурировало оружие соответствующих производителей, а часть рассматриваемых продуктов сопровождалась цифровыми или печатными оружейными каталогами. Авторы исследования прямо называли такие игры маркетинговым инструментом оружейной индустрии, направленным на привлечение новых покупателей. Remington и Colt тогда не ответили на запрос американского издания Wired, а Национальная стрелковая ассоциация США (NRA) выводы исследования жёстко отвергла.
Вопрос уже тогда звучал неудобно: если в самом названии игры имя оружейной компании, внутри — её продукция, а рядом каталог настоящего оружия, это ещё «игровой реализм» или уже реклама?
Но, разработчикам игр оружие было нужно не меньше
Причём отношения шли в обе стороны. По данным Reuters, ещё в конце 1990-х разработчики видеоигр сами стали обращаться к оружейным компаниям за лицензиями. Причина была вполне прагматичной: настоящие марки добавляли играм достоверности, а полученное разрешение снижало риск возможных претензий.
А со временем оружейные компании стали зачастую выдавать такие разрешения за небольшие деньги или вообще бесплатно.
Разработчику бренд нужен для реализма.
Производителю — игра для узнаваемости.
У каждого есть что предложить другому.
Поэтому иногда никто никому не платил вообще.
Вот теперь точно продакт-плейсмент
В 2023 году были опубликованы внутренние документы Remington и её тогдашней материнской структуры Freedom Group, переданные в рамках иска семей жертв очередной стрельбы в очередной американской школе.
В документе под названием Gaming Strategy видеоигры рассматривались как один из основных способов контакта молодых потенциальных стрелков с оружием в условиях урбанизации и снижения доступности мест для охоты и стрельбы. Целью таких размещений называлось в том числе формирование предпочтения бренда у следующего поколения потребителей. Я, кстати, где-то встречал мнение – что основной целью кампании было перевооружение американской армии. И взращенное на играх поколение способствовало бы в этом перевооружении, поддерживая полюбившиеся еще в играх модели. Но, считайте это сетевым слухом, потому что за две недели написания материала, я так и не нашел нормальный источник.
В 2009 году Remington заключила соглашение с издателем Activision Blizzard о появлении Adaptive Combat Rifle — ACR — в Call of Duty: Modern Warfare 2. Деньги стороны друг другу не платили. Activision получила реальную модель оружия для игрового арсенала, а Remington — одну из главных игровых серий для продвижения своей винтовки. Идеальный бартер. ACR игрокам понравилась. В частности, из-за очень низкой отдачи внутри игры.
В переписке 2010 года вице-президент Remington по управлению продуктами объяснял популярность ACR тем, что низкая игровая отдача позволяет игроку легче удерживать цель. Другой руководитель ответил, что удивительно, насколько хорошо игра может продавать характеристику реального товара. Получилась реклама нового типа. Никто не заявлял: «У нашей винтовки низкая отдача».
Игрок сам берёт ACR. Стреляет. Берёт другую винтовку. Стреляет. Возвращается к ACR – вывод (и выбор) седлан самим игроком, без заявлений со стороны бренда. При этом, демонстрирует ему эту характеристику не инженер Remington. Её ему демонстрирует человек, который выставил значение recoil в файлике игрового баланса.
Получается, что в обычном продакт-плейсменте товар показывают. В игре его могут дать попробовать. Пусть и понарошку. Кстати, на армейских полигонах пробы прошли иначе. ACR завернули.
⏬ Во второй части — как Electronic Arts сама отказалась от этой схемы, при чём тут настоящий Humvee, почему Glock в играх всё чаще зовут как угодно, только не Glock, и что по этому поводу думает наш ФЗ О рекламе.