Facebook перед лицом большого испытания

Капитализация детища марка Цукерберга на прошлой неделе пробила 1 трлн. долларов. Таким образом Facebook вошел в пантеон богов американских техногигантов Amazon, Alphabet (он же Google), Apple, Microsoft.

Но этот успех является крайне обманчивым - по большому счету, это инерция прошлых заслуг и общего роста рынка техов этим летом. На самом деле, у Facebook на горизонте намечаются большие проблемы.

Недавний резкий рост капитализации был вызван тем, что американский суд отклонил антимонопольные дела против компании, где ее обвиняли в контроле 60% американского рынка соцсетей за счет скупки WhatsApp и Instagram много лет назад.
Таким образом риски регулирования Facebook ушли из цены и это совпало с общим ростом рынка, что дало серьезный толчок. Но вопрос в том, есть ли у компании в действительности серьезные перспективы?

Если взглянуть на ежегодные отчеты для инвесторов, которые публикуются на сайте соцсети, то можно увидеть довольно радужную картину. Количество пользователей, которые заходят хотя бы раз в месяц (MAU) в одну из соцсетей компании составляло в 2020 году 2,8 миллиарда человек (примерно треть населения планеты). Это на 12% больше, чем в 2019 году. В марте 2021 MAU был равен уже 2,85 млрд. (+50 млн. человек). Рост год к году 10%.

По ежедневным пользователям (DAU) картинка схожая. В декабре 2020 1,84 млрд. человек. Рост 11% за год. В марте 2021 уже 1,88 млрд. Рост 8% год к году.

Просто устрашающе быстрый рост с учетом уже крайне высокой базы (треть населения планеты).

Вместе с тем у компании еще и отличная динамика роста доходов. с $69 млрд. в 2019 до $84 млрд. в 2020. Еще и прибыльность бизнеса растет - с 34% до 38% также в сравнении 2019 и 2020 годов.

Но у всех этих показателей есть и оборотная сторона. Около 97% дохода Facebook получает от рекламы. То есть, бизнес Facebook фактически является исключительно рекламным. В 2020 году им на руку сыграло повышение стоимости рекламы на западе. В США цена рекламы выросла на 30% в 2020 году, а количество новых рекламодателей увеличилось на 15%. То есть, средняя стоимость размещения очень сильно выросла. Facebook стал одним из главных бенефициаров этого роста.

Для тех, кому не понятно почему рекламный рынок вырос, объясню: народ посадили по домам и при этом раздали гору денег. Итог: больше смотрят в экраны и больше потребляют. А смотрят в основном в Instagram и немного в Facebook.

И в принципе этот тренд продолжается. Рекламный рынок продолжает расти, но конкуренты из пантеона ставят палки в колеса Цукербергу. Apple в своей новой iOS 14 теперь требует от пользователей, чтобы они явно соглашались делиться персональными данными с приложениями, в том числе с соцсетями Facebook. Очевидно, мало кто это будет делать и тугой поток данных о пользователях оскуднеет.
Меньше актуальных данных -> хуже таргетинг -> хуже отдача от рекламы -> меньше денег рекламодатели будут готовы платить Facebook.

То же самое готовится сделать и Google в 2022 году. То есть, Facebook через год потеряет возможность получать актуальные данные о пользователях в мобильных приложениях (львиная доля посещений их соцсетей).

Это уже отразилось на отчетах. Последний квартал компания показала падение доходов примерно на 7%. Вообще это предсказуемо для компании, поскольку на рекламном рынке есть сезонность и первый квартал каждого года был хуже предыдущего. Но дальше каждый следующий квартал шел прирост доходов и прибыли.
В этом году впервые этот тренд может сломаться. Сам менеджмент прогнозирует дальнейшее снижение доходов из-за рекламных репрессий со стороны мобильных платформ.

Facebook будет публиковать следующий отчет 29 июля. Будет крайне интересно узнать, окажется ли второй квартал 2021 хуже первого. В таком случае рекорды капитализации могут быстро обернуться рекордами ее потери. Компания еще ни разу не демонстрировала снижение доходов два квартала подряд.

@tlgdoc