Забота без повода или как строится лояльность без бюджета

Сегодня утром я получила пакет. Просто пакет с рисунком – чашка, птица, сердечко. Я болею, никуда не выхожу, настроение соответствующее. Смотрела на него минут пять.
Пакет от службы доставки готовых рационов – я на них подписана уже второй месяц. Они не знали, что я болею. Просто всегда так упаковывают- с вниманием.
И именно это работает сильнее любого «спасибо за покупку»: когда усилие не привязано к поводу, оно считывается как характер, а не как скрипт.
В маркетинге есть понятие peak end – Канеман показал, что люди запоминают опыт по двум точкам: самый эмоциональный момент и финал. Для подписки на доставку еды финал каждого цикла – это получение заказа. То, как выглядит пакет у двери, буквально формирует память о всём опыте.

Из любопытство поковыряла ресерчиина эту тему и нашла, что Bain & Company делали такой, когда писали книга о лояльности. Если кратко, то удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–95%. Это похоже на правду, ведь статистически привлечь нового клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем удержать существующего. Но удержание редко происходит через скидки – оно происходит через моменты, которые человек не ожидал.
Пакет с птицей я не ожидала.

Если хотите проверить, где у вас такие точки:
– Найдите финал каждого цикла взаимодействия с клиентом. Доставка – момент получения. Онлайн-сервис – письмо после оплаты. Салон – выход из кресла. Что там происходит?

– Уберите один стандартный элемент и замените на неожиданный. Не дороже, просто другой. Нарисованный пакет стоит столько же, сколько белый.

– Проверьте, есть ли у вас хоть один момент, который клиент захочет сфотографировать. Если нет – его надо создать.

– Посмотрите на повторные покупки: когда они происходят и что было перед ними. Часто там найдётся момент, который вы случайно сделали правильно.​​​​​​​​​​​​​​​​