ГОСТ «традиционных ценностей» для рекламы. Вчера в РСПП обсудили новый стандарт рекламы, разработанный по поручению президента. Это не просто очередная инициатива, а системный шаг по идеологизации коммерческого пространства. Если коротко: государство через бизнес-объединение берет под смысловой контроль рекламный рынок.

На практике это значит, что и реклама станет проводником государственной идеологии. Алексей Гореславский прямо говорит, что реклама – значительный пласт контента, который видят миллионы. Логика власти проста, если уж зритель смотрит рекламу, пусть она несет не только коммерческую, но и «воспитательную» функцию. Официальная риторика («традиционные ценности») становится обязательным элементом брифов для рекламных агентств.

«Крепкая семья» как пилотный проект, станет первой обкатываемой ценностью, переведя фокус с «нетрадиционных» моделей семьи. Сюжеты, где успех продукта связан с личным удовольствием или карьерным ростом, а не укреплением семейных уз, будет предложено уйти. Не «купи стиральный порошок, чтобы быть эффективной», а «купи стиральный порошок, чтобы вся семья была в чистом и уютном доме».

Второй частью данной парадигмы станет поддержка «своих». Параллельно с контролем обсуждаются налоговые льготы для идеологически верных представителей креативных индустрий. Государство готово стимулировать финансово тех, кто играет по новым правилам. Это классическая модель суверенной рекламной экосистемы. В перспективе это может означать более мягкое регулирование для российских digital-площадок (тех же VK, Яндекс и др.) по сравнению с глобальными гигантами, что даст им рыночное преимущество.

Мы наблюдаем формирование целостной системы. Государство через идеологизацию (стандарты ценностей), экономику (налоговые льготы, господдержка), регуляторику (издержки для несогласных), стремится создать самодостаточный медийно-рекламный контур. Для бизнеса это новая реальность, где креатив придется согласовывать не только с маркетологами, но и с негласным «моральным кодексом». Для потребителя – это постепенное, но неуклонное изменение визуальной среды, где за продажей товара будет всегда стоять и продажа определенного, одобренного свыше, образа жизни.

Этот стратегический курс начался не вчера. Но вот насколько он приживётся, учитывая, что новые правила совпадают с наступающим кризисом в экономике, обеднением населения и как следствие – падением продаж. Так же интересно, как на новшества отреагирует рынок политической рекламы. Тут вспоминаются 90-е и их креатив вроде ЛДПРовского «купи еды в последний раз». Но теперь – для всей семьи.