Нишевость набирает силу

Вместо попытки понравиться всем бренды все чаще идут в микросообщества и к микроблогерам. Что же делает небольших авторов такими привлекательными для брендов?

Во-первых, распределение рисков. На один и тот же бюджет можно купить интеграцию у одного крупного автора или разместиться у десятков небольших блогеров. Во втором случае финальный результат меньше зависит от того, «выстрелит» ли конкретная публикация: одни дадут больше переходов и покупок, другие — меньше. Таким образом общие показатели усреднятся.

Во-вторых, больше шансов на дополнительный органический охват. Ролик микроблогера с обычными 1–5 тыс. просмотров вполне может внезапно собрать 200 тыс., чем компенсирует возможный недобор у другого небольшого автора. При размещении у одного крупного блогера такой подстраховки нет: если ролик не зайдет аудитории, недостающий охват компенсировать будет нечем.

Но тренд на нишевость не ограничивается выбором блогеров.

Микросообществ становится все больше: отдельные фандомы, редкие хобби, локальные интересы, очень узкие культурные коды. Все это особенно популярно у аудитории до 30 лет.

Здесь базовое правило «говорить на языке ЦА» становится еще важнее. Не мимикрировать под анимешников, автомобилистов или молодых мам, выучив три слова из их лексикона, а действительно понимать, что их волнует, быть максимально «в теме». Поэтому все чаще к контенту привлекают людей из самой аудитории. Бренд задает рамку и требования к продукту, а конкретную подачу оставляет тому, кто знает эту среду изнутри.

Отсюда же еще один заметный тренд — коллаборации становятся более нишевыми и неожиданными. Причем не только бренд × бренд, но и бренд × человек из конкретного сообщества. Чем органичнее такое пересечение для аудитории или, наоборот, чем неожиданнее сама коллаборация, тем больше у нее шансов стать событием, о котором все говорят.

Не забываем про лимитированные дропы, блайндбоксы и другие механики с элементом сюрприза: они дают аудитории дополнительный повод обсуждать продукт, собирать его и делиться находками.

В микросообществах быстро считывают неуместные шутки и попытку просто воспользоваться трендом. Поэтому брендам придется не только искать новые ниши, но и учиться полностью вовлекаться в интересы аудитории, а только потом заходить с рекламой.

@TGStatAgency