Говард Шульц и Starbucks: 217 «нет» от инвесторов

Чтобы построить Starbucks, Говард Шульц сходил к 242 инвесторам. 217 из них отказали.

Он рос в Бруклине старшим из трёх детей. Мама работала на ресепшене, отец менял одну низкооплачиваемую работу на другую. Когда Говарду было семь, отец сломал ногу и потерял место водителя в службе доставки пелёнок. Ни страховки, ни компенсации, семье не на что было купить еду.

В начале восьмидесятых Шульц продавал в США шведские кофеварки Hammarplast и заметил странного клиента: маленькая компания из Сиэтла заказывала их больше, чем крупные сети. Он полетел посмотреть. Это был Starbucks: компания продавала свежеобжаренное зерно и кофеварки, чтобы варить кофе дома. В 1982 году Шульц перешёл к ним руководить розницей.

В 1983-м он увидел в Милане эспрессо-бары на каждом углу. Утром люди пьют кофе у стойки, вечером встречаются здесь с друзьями. В Америке такого места не было: кофе пили дома или в закусочной, растворимый и из банки. Шульц увидел рынок, которого ещё не существовало, — третье место между домом и работой. Сегодня это назвали бы дизраптом: новый рынок вместо борьбы за кусок старого. Его нужно было просто создать.

В 1984 году основатели разрешили эксперимент, стойку в одном магазине в центре Сиэтла, и там налили первый латте Starbucks. Дальше не пошли: они торговцы зерном, а не рестораторы.

Раунд первый. В 1985 году Шульц ушёл из Starbucks и пошёл за деньгами на собственную сеть кофеен Il Giornale. Кофеен пока не было ни одной, только идея и бизнес-план. Встреча, отказ. Ещё встреча, ещё отказ. Ему объясняли, что кофе в Америке — падающий рынок и платить за эспрессо у стойки никто не станет. Двести семнадцать раз он слышал «нет», выходил на улицу и шёл на следующую встречу.

На этом и держится предприниматель: видеть рынок раньше рынка и идти вперёд, когда тебя никто не понимает и никто не поддерживает. Поддержка приходит потом, когда уже есть что показать.

В апреле 1986 года открылась первая кофейня Il Giornale, к 1987-му их было три.

Раунд второй. В 1987 году основатели решили оставить себе Peet’s, калифорнийскую кофейную компанию, купленную тремя годами раньше, а Starbucks продать: шесть магазинов и обжарку, примерно за $4 млн. Теперь Шульцу нужны были деньги на покупку компании, из которой он ушёл. Половину дали те, кто поверил в Il Giornale. И тут выяснилось, что один из его же инвесторов предлагает за Starbucks больше. Шульц пошёл к юристу Биллу Гейтсу-старшему, отцу основателя Microsoft. По словам Шульца, тот ответил: «Деньги найдём, мы с сыном тоже вложимся».

Сделку закрыли, вывеску Il Giornale сменили на Starbucks. В тот год у компании было 17 кофеен. Компания уже принадлежала Шульцу, а денег в семье ещё не было: жена Шерри, дизайнер интерьеров, ждала ребёнка и работала, чтобы им было на что жить.

В 1988-м Starbucks дал полную медстраховку всем сотрудникам, включая тех, кто на неполной ставке. «Я хотел построить компанию, в которой мой отец так и не смог поработать», — напишет потом Шульц. В 1991-м сотрудники получили опционы. В 1992-м компания вышла на NASDAQ со 165 кофейнями, в 1996-м открыла первую кофейню за пределами Северной Америки, в Токио.

Сейчас Starbucks — это больше 41 тысячи кофеен, выручка больше $37 млрд в год и капитализация больше $100 млрд.

Шульц руководил компанией в первые годы и дважды возвращался, чтобы провести её через кризис. Правил у него было три, и он держался их всю жизнь. Бариста у него партнёр: со страховкой и с долей в компании. Кофейни в Америке он не отдавал по франшизе, каждую строил сам, чтобы везде было одинаково. И продавал он место, куда хочется прийти, — третье место между домом и работой. Сам он говорил: «We’re not in the coffee business serving people, we’re in the people business serving coffee». Его бизнес — это люди, а кофе — то, что он им подаёт.

Кто хочет подробнее, у Шульца есть две книги на русском. Первая — «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», вторая — «Starbucks навсегда. Как спасти бизнес, не потеряв душу». Рекомендую.

⛰ СКАЗКИ о СИЛЕ — про то, что важно не 217 «нет», , а вера в себя и несколько «да»