Конверсия ЗАСТРЯЛА, а скидки больше не работают
Знакомьтесь, Ирина*, лидер направления цифрового маркетинга в топ-100 DIY‑сети (товары для дома и т.д). У компании сильная оффлайн‑витрина, сотни магазинов по стране и интернет‑магазин, который стабильно приносит заказы и заметную долю выручки. За то, как этот канал удерживает клиентов и помогает зарабатывать больше, отвечает Ирина и ее команда.
На квартальном планировании команда увидела: конверсия в заказ за последний год выросла всего на 0.4% и составила 1.9%. Руководитель Ирины поставил задачу: увеличить конверсию до 2.2% и поднять долю повторных покупок на 20–30%.
Ирина сделала ставку на массовые рассылки с промокодами и акции на отдельные категории. Эффект оказался краткосрочным: клиенты привыкли и перестали воспринимать их как выгоду.
Решили внедрить поиск с подсказками и добавить блоки "похожие товары" и "с этим часто покупают". Интерфейс вышел образцовым, но под капотом система не учитывала поведение конкретного человека, рекомендации показывали популярные и новые позиции и базовые связки "с этим часто покупают".
Тогда решили отправлять подборки товаров на основе истории заказов, напоминания о повторной покупке. В CRM настроили рассылку, где клиентов сегментировали по сумме покупок и категориям. В итоге клиент, купивший один раз дорогую дрель, получал предложения по инструменту еще полгода. Отток из рассылок вырос до 40 процентов, а вовлеченность падала.
В отчете команда зафиксировала, что механики для выполнения целей по лояльности и повторным покупкам, в полной мере реализуемы на других цифровых платформах.
Смотря на эти достижения, коммерческий директор пообещал урезать бюджет на новые инициативы и тестирование гипотез, а команду Ирины “оптимизировать”))). Ирина предложила запустить мобильное приложение, которое по исследованиям многих консалтинговых компаний увеличивает конверсию в покупки в разы.
Коммерческий встретил предложение в штыки:
⏺«Поддерживать сайт и приложение слишком затратно»;
⏺«Кто вообще будет скачивать еще одно приложение, их и так миллионы, все делают, а толку ноль»;
⏺«Ввяжемся в дорогой бесполезный долгострой».
Ирина парировала, что целевая доля рынка уже сместилась в мобильные приложения: конкуренты растят лояльность там, и одним сайтом этот сегмент просто не отобрать.
Через бизнес-ассистента Ирины компания вышла на нас. Вместе мы собрали требования и зафиксировали три ключевых принципа будущего решения:
🟢Не разделять на отдельную разработку под iOS и Android - приложение делаем кроссплатформенным. Это даст уложиться в заявленные сроки, сократить стоимость разработки и упростить дальнейшую поддержку
🟢Подключить бэкенд к тому же API, которым пользуется сайт. Все данные - заказы, бонусы, остатки, личный кабинет - везде одинаковые: что клиент видит на сайте, он видит и в приложении. Изменения бизнес логики тоже настраиваются один раз.
🟢Интегрировать решение с Mindbox, чтобы собирать данные о поведении и заказах на сайте и в приложении. Бонусы и акции работают одинаково во всех каналах, а пуш-уведомления и письма можно настраивать персонально.
Приложение успели выпустить к сезонному пику - как и требовало руководство. В первый квартал стало видно, что мобильный канал работает иначе, чем сайт: конверсия в заказ в приложении заметно выше, как и доля повторных покупок.
Спустя полгода конверсия в заказ в приложении выросла до 3.9%, а доля повторных покупок - более чем на 30 процентов, то есть выше плановых ориентиров.
Сейчас мы пересобираем работу персонала и курьерские маршруты, чтобы сократить сроки доставки с нескольких часов до получаса от момента заказа.
Строим ИТ‑системы, которые забирают вашу операционку. Чтобы вы занимались стратегией и ростом, а не раздавали скидки на всё подряд!
👁 Обсудить задачу: https://t.me/synaptik_intouch?direct
*Имена героев изменены