На прошлой неделе мне попался рилс от господина Ильяхова, где он вскрыл, что Яндекс.Лавка дороже Азбуки Вкуса. После прочитал у него в канале, что Лавка немного подснизилась, лишь бы быть дешевле Азбуки, а ВкусВилл, наоборот, вырвался в лидеры. Помимо ликования, что всё это время мне не казалось, было и любопытство разобраться, кто из них что и почему продаёт.
Картина на сегодня по PriceTuner: ВкусВилл дороже медианы по Москве на 20,6%, Азбука — на 14,4%, Лавка — на 12,6%. Рядом с Лавкой держится Самокат, +11,8%. Перекрёсток для сравнения — всего +4,6%. То есть ВкусВилл, Азбука и Лавка реально сидят в одном ценовом коридоре, плюс-минус несколько процентов, и все трое заметно дороже среднего по городу.
Почему так?
По сути, это три разных бизнеса, которые случайно встретились в одном ценовом диапазоне.
1️⃣ Лавка (и Самокат) продают «не идти в магазин»
Когда в 22:40 кончилось молоко, а сил уже ноль — ты платишь не за продукты, а за время и опцию "ничего не делать". В момент заказа наценку ты не чувствуешь, так как сравниваешь не с Пятёрочкой, а с «встать, одеться, идти». На этом фоне лишние 200 рублей — почти ничего. Поэтому 24% продаж Лавки — готовая еда, и она проникает в каждый третий чек. Никто не заказывает доставку, чтобы сэкономить на гречке. Ядро — комфорт.
2️⃣ Азбука продаёт ощущение «я нормально живу»
Эстетика, фермерское масло в дизайнерской упаковке, продавцы, которые здороваются. И, говоря на чистоту, ещё и возможность не толкаться тележками с людьми, у которых в корзине пельмени по акции. Бутылка вина за 4 тысячи — это аттрибут, это галочка «я в той самой жизни, в которую целился». В Азбуке ты покупаешь не продукты, а соседей по очереди. Ядро — статус.
3️⃣ ВкусВилл продаёт право не думать о том, что ты ешь
Ты не хочешь читать состав, разбираться в Е-добавках и гуглить, откуда приехал лосось — просто дай мне еду, за которую кто-то уже подумал. В первую очередь история про родителей маленьких детей и людей, которые подсели на ЗОЖ достаточно, чтобы переживать, но не настолько, чтобы разбираться. ВкусВилл за тебя уже разобрался — по крайней мере, ты в это веришь, и эта вера стоит +20% к чеку. В ВкусВилл не идут, чтобы прочитать этикетку. Ядро — спокойствие.
Лавка продаёт лень, Азбука — статус, ВкусВилл — спокойствие.
Что в итоге?
Еда у всех плюс-минус одинаковая, цена в одном коридоре, а монетизируют они совершенно разное: Лавка — твою лень, Азбука — твоё желание чувствовать себя нормально, ВкусВилл — твою тревогу. Никто из них не конкурирует друг с другом напрямую. Они конкурируют с разными версиями тебя самого — уставшего, амбициозного, тревожного.
За что готовы переплачивать вы? И какие самые дикие цены вы видели?
Константин Сухачев