Второй разрыв клиентского пути возникает, когда позиционирование проекта не доходит до запуска рекламы. Либо доходит, но настолько мало, что вся проделанная работа сводится к заголовку, который лучше всего отрабатывает в моменте — «цена от».
Почему так происходит:
Единственный способ донести УТП — запустить медийную и охватную рекламу, которая всегда требует дополнительных расходов, но не дает быстрых лидов.
Если стоимость лида растет — виноватым остается маркетинг. Так что, когда главный KPI — снижение цены заявки, маркетолог выбирает не позиционирование, а заголовок, который приведет быстрый и дешевый клик.
К чему это приводит дальше:
Зависание на остатках квартир. Небольшие квартиры быстро раскупают. Пользователь приходит с рекламы «цена от 5 млн.» — а на сайте стоят лоты в среднем 12 млн. (лот за 5 млн. только один). Ожидания по цене не совпали, а ценность проекта и самого дома за это время так никому и не объяснили.
Сравнение только по цене. Человеку нужно около 7 касаний до сделки. Если на каждом из них он видел только процент по ипотеке и скидку — проект не запомнится. Скорей всего для выбора он просто сравнит все ЖК по цене и выберет тот, что подешевле.
Потеря органического брендового спроса. Системная медийная реклама за 3–5 месяцев формирует знание о проекте. Дальше до 30% обращений девелопер начинает получать из органического брендового трафика — люди сами ищут ЖК и приходят с пониманием ценности.
Если запускать в рекламу только офферы со скидками и не копить знание о проекте — можно сэкономить на старте продаж, но дальше переплачивать за каждое обращение.
Так что решение в балансе. Перформанс нужен, чтобы закрывать план продаж и забирать горячий спрос прямо сейчас. А медийка и охватная реклама — чтобы донести позиционирование проекта и подготовить аудиторию к дальнейшей покупке.
В карточках разобрали, как KPI по стоимости лида создает этот разрыв между рекламой и позиционированием.
На сайт с финалом сезона CJM 2026 добавили калькулятор потерь, где можно посчитать, во сколько такие разрывы обходятся вашему проекту💙
⤷ Смотреть финал и рассчитать потери своего проекта