Худшая метрика в вашем питч-деке

Все мы знаем про CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения платящего клиента. Казалось бы, базовая математика: берем все расходы на маркетинг за месяц и делим на количество новых юзеров. Получается так называемый blended CAC (смешанная или средняя стоимость).

Именно эта цифра чаще всего красуется на слайде с юнит-экономикой. И именно она — прямой путь к кассовому разрыву: в Excel вы «в шоколаде», а на счету пусто и платить зарплаты нечем, потому что деньги от клиентов еще не дошли.

Типичная история:
— Google Ads: потратили $5k, привели 50 юзеров (CAC $100)
— FB Ads: потратили $3k, привели 30 юзеров (CAC $100)
— Органика/сарафан: пришло 20 юзеров бесплатно

Итого потрачено $8k на 100 клиентов. Фаундер делит одно на другое, получает blended CAC $80, видит, что экономика сходится, и уверенно идет рейзить деньги на масштабирование.

В чем подвох? Органику невозможно отмасштабировать по нажатию кнопки. Завтра 40 бесплатных юзеров вместо 20 просто так не придут. Зато можно залить больше денег в рекламу — но там реальный CAC уже $100, а не $80. С заложенными в финмодель $80 при росте рекламного бюджета экономика просто рвется, а runway сгорает быстрее, чем мы планировали.

Вот пара подходов, которые помогают не обманывать себя и команду:

1. Считаем Fully Loaded CAC отдельно по каналам.
Намного полезнее разделять стоимость привлечения для каждого источника. И ключевой момент здесь — учет всех костов. Зарплаты сейлзов, SDR, контентщиков, подписки на софт для парсинга баз — это всё наши затраты. «Бесплатного» SEO или аутрича, как мы знаем, не бывает.

2. Фокус на окупаемости, а не на абстрактном LTV.
Стартапы чаще закрываются от нехватки кэша, чем от плохих метрик в табличках. Допустим, реальный CAC — $100, а клиент платит $10 в месяц. Деньги вернутся только через 10 месяцев. На стадии pre-seed/seed у команды часто просто нет запаса прочности, чтобы «морозить» бюджет почти на год.

Хороший темп для ранних стадий — окупаемость за 2-3 месяца. Для бутстрепа — вообще с первого-второго платежа.

«Средняя температура по больнице» в маркетинге редко помогает принимать верные решения. Куда безопаснее смотреть на экономику каждого канала в отдельности и следить, как быстро возвращаются вложенные деньги.

Есть и идеальный вариант — расчёт по когортам. Как это делать, рассказал в блоге:
👉 CAC и LTV: как инвесторы оценивают стартап

Андрей Резинкин | Money For Startup