📌 Почему хорошее маркетинговое название часто оказывается плохим товарным знаком. И наоборот. Пишу, так сказать, по следам консультаций

Расскажу вещь, которая обычно вызывает у маркетологов легкий когнитивный диссонанс: критерии, по которым вы выбираете сильное название для бренда, и критерии, по которым Роспатент решает, регистрировать его или нет, — не совпадают. Иногда прямо противоречат друг другу.

Это не баг системы. Это просто два разных вопроса, которые задаются к одному и тому же слову.

Маркетинг спрашивает: понятно ли, о чем это?

Хорошее с точки зрения маркетинга название обычно либо прямо намекает на суть продукта, либо легко ассоциируется с категорией. «Быстрая доставка», «Теплый дом», «Сладкая жизнь» — работает моментально, потребителю не нужно объяснять, что вы продаете. Да и в поисковой выдаче в сети интернет такие названия быстро индексируются.

Право спрашивает: можно ли дать монополию на это слово?

И здесь ровно то же самое название — проблема. Если оно прямо описывает товар или услугу, зарегистрировать его как товарный знак не получится: закон не дает одной компании монополию на слова, которыми описывается сама суть деятельности. Иначе первая компания, придумавшая назвать доставку «быстрой», заблокировала бы это слово для всего рынка.

Отсюда и парадокс. Чем очевиднее название передает суть продукта — тем хуже оно защищается. А чем меньше оно связано с продуктом напрямую — тем легче его зарегистрировать, но тем больше усилий требуется, чтобы это название вообще что-то значило в голове у потребителя.

И наоборот — то, что плохо продает, отлично регистрируется

Придуманные слова, не значащие ничего заранее — «Kодак», «Google», абстрактные неологизмы — с точки зрения охраноспособности почти идеальны. Экспертизе не к чему придраться: слово ничего не описывает, ни на что не похоже, конфликтовать не с чем.

Но с точки зрения маркетинга такое название — чистый лист, в который придется вложить весь бюджет узнаваемости с нуля. Оно ничего не объясняет потребителю само по себе. Придется объяснять отдельно, и не один год. Такова будет стратегия маркетинга. Заложить в головы потребителей знание вашего бизнеса или продукта.

Где золотая середина — и как ее искать?

Хорошая стратегия обычно не «максимально описательное» и не «максимально абстрактное», а что-то посередине: название, которое намекает, но не описывает буквально.

«Скороход» вместо «Быстрая доставка» — намек на скорость есть, но это не прямое описание услуги, а образ. Такое название и работает на маркетинг, и с большей вероятностью проходит регистрацию, потому что эксперт видит не описание, а метафору, ассоциацию, творческое решение.

Что это значит для процесса согласования бренда?

Если в компании нейминг и юридическая проверка — два последовательных, а не параллельных этапа («сначала придумываем, потом проверяем, зарегистрируется ли»), велик риск, что лучший по итогам мозгового штурма вариант окажется юридически незащитим. И тогда выбор стоит между «менять любимое название» и «выходить на рынок без защиты» — оба варианта плохие, и оба возникают из-за того, что эти два критерия не свели вместе на старте.

Правильный порядок: экспертная проверка охраноспособности должна идти параллельно финальному отбору вариантов нейминга, а не после того, как совет директоров уже влюбился в один из них. За что я и люблю работать с маркетинговыми агентствами. Мы научились взаимодействовать до глобальной презентации концепции. Таким образом, снижая риск «продать» клиентам название, которое не получится зарегистрировать.

📋 Если вы сейчас в процессе выбора названия для проекта или ребрендинга — можно свести эти два критерия сразу. Сделаю заключение по шорт-листу вариантов с точки зрения охраноспособности — то, что можно приложить к презентации при финальном отборе. Срок — 3 рабочих дня. Напишите, обсудим объем.