SUNDAY READING LIST: ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1) Bagwell, K. The economic analysis of advertising. Handbook of industrial organization, 2007 — фундаментальная глава из хэндбука по отраслевым рынкам, описывающая эффекты рекламы со всех сторон. От простых моделей для второкурсников — до сложностей эмпирической проверки последствий рекламных усилий.
https://doi.org/10.1016/S1573-448X(06)03028-7

2) Lewis, R. A., & Rao, J. M. The unfavorable economics of measuring the returns to advertising. QJE, 2015 — характеристики данных, с которыми сталкивается человек, который хочет померить эффективность рекламы, просто пугают. Уровень шума таков, что коэффициент вариации в данных о продажах около 10, доверительные интервалы ROI более 100п.п. В общем очень много шума, поэтому эксперименты требуют такого объема данных, что это оказывается весьма дорогим удовольствием.
https://doi.org/10.1093/qje/qjv023

3) Blake, T., Nosko, C., & Tadelis, S. Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: A large‐scale field experiment. ECMA, 2015 — в рамках масштабного полевого эксперимента eBay отказался от выдачи поисковой рекламы пользователям, ищущим товары, и ничего страшного не произошло. Клики по поисковым запросам и намерение совершить покупку коррелируют, поэтому эффективность поисковой рекламы часто завышается, а реальная отдача часто оказывается отрицательной. Положительная реакция обнаружилась только для новых и редких покупателей для небрендовых запросов.
https://doi.org/10.3982/ECTA12423

4) Gordon, B. R., Zettelmeyer, F., Bhargava, N., & Chapsky, D. A comparison of approaches to advertising measurement: Evidence from big field experiments at Facebook. MarkSci, 2019 — данные 15 рекламных экспериментов в США на Facebook, включающие 500 миллионов наблюдений за пользователями и 1,6 миллиарда показов рекламы и еще одно свидетельство, что работа с наблюдениями вместо экспериментальных данных существенно завышает оценку эффективности рекламы. Даже при контроле на соцдем-характеристики пользователей с эндогенностью справиться не получается, поскольку компании показывают рекламу людям, которые изначально с большей вероятностью купят товар.
https://doi.org/10.1287/mksc.2018.1135

5) Shapiro, B. T., Hitsch, G. J., & Tuchman, A. E. TV advertising effectiveness and profitability: Generalizable results from 288 brands. ECMA, 2021 — компании, видимо, переинвестируют в ТВ-рекламу. Авторы воспользовались особенностями процесса закупки, создающими квази-экзогенную вариацию на локальных рынках. Анализ ROI показывает отрицательную рентабельность инвестиций для более чем 80% брендов — дополнительная минута рекламы приносит фирмам скорее убыток. А показатели эластичности продаж по бюджету даже если и положительные, то очень низкие.
https://doi.org/10.3982/ECTA17674

#sundayreadinglist_efmsu