Иногда клиент приходит с одной болью, а по факту оказывается, что надо работать в нескольких направлениях. Так получилось с заказчиком из сегмента путешествий. Сначала мы решали точечную задачу по перформансу, но в процессе поняли, что нужна и узнаваемость. Поэтому зашли с двух сторон: навели порядок в рекламном кабинете и запустили блогеров. Рассказываю подробности.
На старте рекламный аккаунт клиента показывал минус. ROMI по B2C-направлению держался на уровне минус 35%, то есть каждый вложенный рубль не окупался, а приносил убыток. Лиды были дорогие, а кампании работали хаотично. Никто не разбирал их на уровне объявлений и не понимал, какие связки реально приносят деньги.
Параллельно стояла задача по узнаваемости. Клиент хотел зайти в инфлюенс-маркетинг, но не знал свою аудиторию. У него была аналитика по покупкам, но не было понимания, кто эти люди. У нас был скромный бюджет - около 15 000 ₽ за интеграцию и крупные блогеры отпадали. Плюс не было UTM-меток и промокодов, поэтому считать прямую эффективность было нельзя.
Как мы действовали
В перформансе навели порядок в цифрах. Выключили убыточные кампании, которые тянули бюджет вниз. Затем настроили сквозную аналитику: починили передачу данных из CRM в дашборд, обновили цели в Метрике.
Дальше сегментировали трафик. Сделали отдельные лендинги под конкретные направления: Тунис, Шри-Ланку, Марокко и т. д. Разделили аудиторию на пары, семьи и соло-путешественников. Связка «направление + свой лендинг» давала выше конверсию и ниже стоимость лида.
Бюджет распределили так: 60% на проверенные топ-кампании, 20% на дорогие индивидуальные туры с высоким ROMI, 20% на тесты новых гипотез. Отдельно запустили кампании на брендовый спрос конкурентов - они неожиданно дали низкий CPL.
• В первый месяц развернули ROMI из −35% в +9,8% почти без изменения бюджета. К июлю дожали до +141%.
• Стоимость лида снизилась до 1 500 ₽ при цели в 2 500 ₽, а количество заявок выросло почти в 4 раза - с 196 до 976.
При этом доля оплаченных бронирований держалась стабильно на уровне 27–32%, то есть лиды не стали хуже.
Пока перформанс-команда крутила настройки, мы искали блогеров. У нас не было портрета аудитории, и мы действовали от гипотез. Решили, что готовые туры покупают либо семьи, либо молодые ребята, которым лень все планировать.
Профессиональных travel-блогеров сразу отсеяли: аудитория сама строит маршруты и не клюнет на пакетные туры. Провалилась и гипотеза с "бабушками"-блогерами: большинство из них снимали огород в деревне и не понимали, зачем им реклама туроператора.
Мы дали блогерам бриф с идеей "семья спорит, куда полететь", но оставили свободу творчества. И там, где авторы отходили от брифа и снимали по-своему, случился успех. Один ролик от автора с базой всего 6,4 тыс. подписчиков собрал 363 000 просмотров.
• За два месяца мы организовали 25 интеграций и получили 1 030 042 просмотра при плане 914 000.
• Средний ER по кампании - 4,25%. При этом бюджет размещений составил 376 163 ₽ - это очень скромно для такого охвата.
Кейс показал, что перформанс и инфлюенс работают лучше вместе. Блогеры создают спрос и узнаваемость, а реклама в этот момент ловит уже прогретую аудиторию.
Хотите такой же системный подход? Пишите в личку @smetnev — адаптируем работу под ваш продукт.
🌚 Делаю то одно, то другое
😈 Действую везде