Почему позиционирующая фраза ака дескриптор — это важно:

Шли годы. Я поумнел. И понял, что слово «ресторан» максимально неуместно. Русский человек в ресторан одевается специально, а в кафе заходит в чем был. И мы переименовали «Ресторан» в «Большое кафе».
Ровно на следующий день у нас было в два раза больше народа. И с тех пор публики меньше не становится.

Отсюда.