В генерального директора UnitedHealthcare стреляли три раза. На каждой пуле было выгравировано по одному слову.

Delay.
Deny.
Defend.

Затягивай, отрицай, защищайся.
Как выяснилось почти сразу — это название книги о нечестных практиках страховых компаний, а также внутреннее обозначение для процедуры отказа клиенту в лечении по страховке (что ежегодно приводит к тысячам трагедий: банкротствам, инвалидностям, смертям).

Формат использования и носитель фразы, как бы цинично это ни звучало, придают убийству хладнокровную осмысленность, идейность и социальный подтекст. Киллер таким образом уничтожает оппонента его же оружием, а слово defend в моменте приобретает новый смысл: теперь это не про армию менеджеров на страже интересов корпорации, а про мстителя-одиночку, защищающего права обычных людей.

Как мне кажется, именно эта фраза-микроистория (уже ставшая слоганом стихийного протестного движения), и превратила убийцу в народного героя.

Вербальный брендинг бывает и таким, к сожалению.