Перевод статьи маркетолога Ника Коленды про то, как работают имена (а также язык и мозг).
Обвёл виртуальным маркером пару моментов.

1 — «…[потребители] обрабатывают объявление более подробно, когда продукты обладают неконгруентными названиями, и испытывают удовлетворение, связанное с выявлением смысловых соотношений между названием бренда и продуктом…» (Meyers-Levy, Louie, & Curren, 1994 pp. 52).

Объясняя на предпроектных встречах механизмы работы названий, я рассказываю о том, что хорошее «запоминающееся» имя (все хотят запоминающееся имя, но мало кто способен его принять) — это микрозагадка, которую потребитель разгадывает, чувствует от этого удовлетворение, и за счет этого эмоционально «срастается» с названием (и немного с продуктом). Теперь я знаю про научную статью, на которую можно ссылаться в качестве подтверждения.

2 — «Но мы не используем описательные имена собственные. Когда в последний раз вы встречали кого-то по имени Высокий Тощий Парень? Никогда».

Нечестный, но эффективный аргумент против дескриптивного имени, на котором настаивает клиент.

3 — «…в своей простоте [описательные названия] ведут к устрашающим трудностям для бренда: посягательствам конкурентов, потере торговой марки, отсутствию отличительной индивидуальности и незаметному убийце — апатии потребителей. Имя, которое не бросает нам вызов, не волнует нас и не говорит нам что-то новое — это имя, которое, скорее всего, затеряется среди остальных и смешается с ними. А это — противоположность брендингу» (The Naming Group, 2016).

Apathy тут лучше перевести как «безразличие» или «равнодушие», но и так хорошо. Тоже важная мысль о «нейтральных» именах: тот, кто хочет понравиться всем, не нужен никому.

Оригинал тут.