🤷‍♂ Синявский считает, что просто обязан прокомментировать самый награждаемый кейс года в России.

Если вы работаете в сфере рекламы и маркетинга, то, конечно же, знаете кейс «Фродрулетка» от Т-Банка. Ребята не просто забирают много наград — они получают Гран-при основных фестивалей в нашей стране. Все специалисты и члены жюри безоговорочно ставят кейс на недосягаемый пьедестал и приводят его как пример идеальной кампании на стыке бизнес-эффективности и общественного блага.

Синявский же считает, что вопросов ко всем этим Гран-при достаточно много. Давайте разбираться.

Во-первых, давайте дадим определение тому, что вообще должно награждаться Гран-при.

Вот вам прямой перевод с сайта Cannes Lions с определением Grand Prix.

«Grand Prix отмечает провокационную, задающую новые стандарты и новаторскую работу, которая решает проблемы, двигает культуру вперед и преобразует мировую рекламную и креативную индустрии».

Сначала кажется, что работа именно про это. Провокация, преобразование рекламной индустрии, решение проблемы.

Но нет. Давайте по пунктам.

Провокация — наверное, это единственный пункт, с которым я готов согласиться. В данном кейсе авторы создали инструмент, позволяющий делать много провокационного контента про мошенников, подсвечивать проблему, юморить и образовывать, что позволило качественно его продвинуть, ведь контент действительно вирусный и веселый. Дальше ставим Путина в начало кейса — и дело в шляпе.

Переходим к преобразованию рекламной индустрии. Отправляемся в прошлое, на Лазурный берег, и смотрим лауреата золотого Каннского Льва — кейс Daisy. Британцы создали ИИ-бабушку, которая удерживает мошенников на линии, чтобы тратить их время... Кажется, что кто-то преобразовал индустрию до Т-Банка. Или жюри наших фестивалей судит в режиме внутреннего рынка? Проблема насмотренности или намеренное игнорирование вторичности?

А теперь самое важное. Найдите то ключевое отличие, которое делает британский кейс работающим для людей, а наш — фабрикой платного контента.

Создатели Daisy подумали о людях и выстроили всё вокруг реального человеческого инсайта. Кейс построен на инсайте, что люди не готовы тратить время на мошенников, даже те смельчаки, которые их не боятся. Британский ИИ это время экономит. Наш же сервис предлагает дать свои данные и поговорить с мошенником.

Я именно так представляю себе идеальный вечер после работы: приду, схожу в душ, сяду на любимый диван и часок-другой поболтаю с бандитами. Идеально. Зачем мне дети и жена?

Я зашёл на сайт «Фродрулетки». Они пишут: «Дайте ваш телефон, мы соединим вас с мошенниками, чтобы вы могли подержать их на линии».

Уже на этом этапе, готовя контент для поста, я не захотел отдавать свои данные.

Вывод. Британский кейс — первый и реально решающий человеческую проблему. Наш кейс, безусловно, успешен с точки зрения инструмента для информирования, но вторичен и не работает с точки зрения реального пользователя.

Большинство наград на наших фестивалях дают по накатанной. Услышали, что уже есть три Гран-при, — даём четвертый, а покопаться времени нет.