На днях прилетела новость, что наш кейс Atomic Heart x «Пятёрочка» стал лучшим в России диджитал-проектом по версии Sostav, и в феврале мы красиво оденемся и пойдём получать «Большую Рыбу».
Новость со всех сторон приятная и безусловно позитивная, я же, будучи человеком, склонным к альтернативной реакции на всё происходящее, подумал о Русах…
«Русы против ящеров» — игра, сделанная инициативной группой талантливых ребят из "Smola Games" буквально на коленке и ставшая феноменом в рунете. Самый частый коммент про эту игру — «смотрите, как можно сделать прикольно, без бюджетов Смуты».
Весной анонсировали вторую часть, и мы предложили клиенту в рамках общей стратегии выхода на территорию гейминга пойти в эту коллабу.
Казалось бы, классический приём: большой брат + локальный игрок, уже много раз успешно использованный мировыми брендами, но по-прежнему кажущийся настолько рискованным и смелым для большинства клиентов.
«Они же меньше нас! Мы должны получить от них не меньше, чем даём сами…»
— вот какие фразы ты обычно слышишь в момент презентации идеи.
Но нам повезло — клиент всё понимал.
Первое касание и кампания к выходу второй части. Полноценная миссия по освобождению «Пятёрочки» (совпадающая с освобождением «Пятёрочки» в Судже) с идеально вписанным бренд-экспириенсом. Миллионы просмотров в TikTok клиента. Позитивный шок у гейминг-сообщества и тонны бесплатных упоминаний от инфлюенсеров.
Собран кейс. Жюри на фестивалях по большей части не понимает, и мы слышим: «зачем клиент инвестировал такие деньжищи в этот локальный прикол». Их сознание говорит им, что надо двигаться по привычной схеме. Ты — 50 рублей, тебе — тоже 50 рублей. Мы получаем не выше серебра или вообще мимо шорт-листов.
Что мы делаем дальше?
Конечно же, мы продолжаем наше сотрудничество с Русами. Выход DLC назначен на весну. Мы идём ещё глубже в игру — появляется полноценный персонаж Пятёркослав. За него можно играть. Мы создаём его физическое воплощение. 33 сделанные вручную фигурки, идём на «Игромир» со своим стендом, в магазинах по всей стране появляются POS с героями игры, в компьютерных клубах по всей стране открывается возможность доставки из "Пятерочка Кафе".
Рынок совсем перестаёт понимать, что происходит.
Они продолжают туда инвестировать?!
Тем временем за фигурку Пятёркослава начинается битва. Лебедев бесплатно ставит её себе на стол во время выпуска новостей, Чебатков сам просит оставить для него одну, мужик из натальной карты визжит в восторге, получив свой экземпляр на «Игромире». На стенд очередь, в интернетах — оды «Пятёрочке» от самого токсичного коммьюнити в мире, которое уничтожит вас в случае фейла.
Мы собираем кейс по результатам годового сотрудничества двух брендов и видим, что кампания, оставшаяся в тени бабы Зины, дала охваты, сравнимые с федеральным ТВ. Рынок по-прежнему думает, что при коллаборации брендов число подписчиков в их соцсетях должно быть одинаковым, иначе
«они для нас мелкий партнёр», «мы инвестируем больше и это несправедливо».
Если представить, что всё это было бы сделано для Ашана во Франции, каким-нибудь КД из глобального Публициса, то они бы поставили на полку 5-7 львов. Мы поставили на полку фигурку Пятёркослава и нам ОК.