Product management в B2B

Последние полгода я работаю в международном b2b SaaS - Affise.

Учитывая мой текущий и предыдущий опыт в b2b стартапах, я сформулировал для себя некоторые существенные отличия от управления b2c продуктами. Эти отличия делают неприменимыми или слабо применимыми очень многие традиционные инструменты продактов, про которые все привыкли рассказывать на конференциях. Своими мыслями про отличия и хочу сегодня с вами поделиться.


1️⃣ Маме не похвастаешься

Большинство SaaS продуктов достаточно нишевые. Чтобы объяснить друзьям (чаще всего ITшникам), в чём состоит суть нашего продукта, у меня обычно уходит 5+ минут на краткий экскурс в партнёрский маркетинг. Объяснить маме я даже не пытаюсь.

Поэтому, какие бы крутые штуки мы ни делали, оценить их крутизну смогут только мои коллеги, наши клиенты и соседи по индустрии. Шансы впечатлить случайного собеседника стремятся к нулю. К этому нужно быть готовым, когда идёшь работать в b2b.


2️⃣ Отсутствие self experience

В отличие от "давайте запилим новый booking.com", в b2b почти исключена вероятность наличия у продакта собственного мнения о качестве продукта. Чтобы по-настоящему понимать, в чём клиенты видят ценность, нужно поработать на стороне клиента. А сочетание такого опыта и продуктового mindset - большая редкость.

Даже простое исследование конкурентов часто упирается в отсутствие данных в открытых источниках и получение доступа в системы через максимально хитрые схемы.

Поэтому намного больше приходится полагаться на навыки интервьюирования - через диалог с клиентом понимать в деталях его сценарии использования, структуру его процессов, влияние вносимых изменений.


3️⃣ Дополнительная переменная

Влияние людей, вовлечённых в процесс взаимодействия клиента с продуктом в десятки раз выше в b2b. Как бы крут ни был продукт, успешность продажи/онбординга/удержания критически зависит от настроения и скиллов сотрудника, сопровождающего клиента на этом этапе. Поэтому так важна эффективная передача информации внутри компании.

С точки зрения управления продуктом это проще осознать, представив, что в процессе онбординга (и любом другом) у тебя появилась ещё одна переменная: качество работы сотрудника. В типичном b2c ты очень понятно и предсказуемо оптимизируешь воронку привлечения. А в b2b, даже при отсутствии изменений в продукте, никогда не получится точно сказать, упала конверсия по причине изменения внешних условий (ситуации на рынке, действий конкурентов и т.д.) или просто менеджер по продажам не высыпался.

Остаётся только много общаться с customer facing коллегами и судить по косвенным признакам о причинах происходящего.


4️⃣ Не статистически значимо

Даже у успешного b2b стартапа с многолетней историей может быть всего 500-1000 клиентов. Усложним задачу добавив сюда произвольное число сотрудников, пользующихся системой у каждого клиента: например, от 3 до 20, с разными ролями в системе и разной степенью влияния на принимаемые решения. Эти факторы исключают возможность проведения статистически значимых A/B тестов, которые есть чуть ли не главный инструмент получения достоверного знания в b2c.

Похожая проблема со статистической значимостью в плане воронки привлечения в b2b отягощается дополнительным фактором - длинным циклом принятия решений.

Планируя изменения, приходится намного больше полагаться на gut feeling и здравый смысл. А подтверждение или опровержение собственных гипотез получаешь обычно только после полноценного внедрения, иногда в течение месяцев.

Продолжение ⬇️

#b2b #saas #product_management