McKinsey Q2 2026: AI меняет не технологии, а поведение потребителя

McKinsey Q2 2026: потребитель меняется быстрее, чем компании успевают перестраиваться.

Свежий выпуск McKinsey Quarterly за второй квартал 2026 года на поверхности говорит о лидерской смелости. Но если читать его как управленческий сигнал, речь не о мотивации и не о “сильном характере CEO”.

Речь о более глубокой вещи: бизнес входит в цикл, где старые источники роста перестают работать, потребитель становится менее предсказуемым, AI меняет логику выбора и покупки, а компании вынуждены быстрее принимать решения в условиях неполной информации.

Именно поэтому McKinsey говорит о courage. Не как о красивом качестве лидера, а как о способности бизнеса отказаться от инерции.

1. Потребитель больше не покупает линейно

Классическая модель потребления — увидел рекламу, сравнил варианты, пришёл в магазин или на сайт, купил — постепенно разрушается.

Новый потребитель движется фрагментарно. Он узнаёт о продукте из короткого видео, проверяет отзывы в маркетплейсе, спрашивает AI-ассистента, сравнивает цену, смотрит опыт других пользователей и только потом принимает решение.

Это означает, что бренд больше не контролирует customer journey. Он может влиять на него, но не управляет им полностью.

Для бизнеса это неприятная реальность: красивая реклама уже не компенсирует слабый продукт, плохие отзывы, непрозрачную цену или отсутствие доверия.

Потребитель стал более рациональным в деньгах, но более эмоциональным в выборе. Он хочет доказательств, простоты, персонализации и ощущения, что продукт сделан “для него”, а не для абстрактного массового рынка.

2. AI становится новым посредником между брендом и клиентом

Главный сдвиг ближайших лет: потребитель всё чаще будет выбирать не напрямую, а через AI-интерфейс.

AI будет сравнивать продукты, фильтровать предложения, объяснять разницу, подбирать варианты под бюджет, здоровье, стиль жизни, привычки и прошлое поведение. Это меняет саму природу конкуренции.

Раньше бренд боролся за внимание человека. Теперь он будет бороться ещё и за то, чтобы быть правильно понятым алгоритмом.

Это значит, что бизнесу придётся думать не только о маркетинге, но и о “машиночитаемости” продукта: чёткие claims, понятные характеристики, прозрачная польза, структурированные данные, доказательная база, сильные отзывы, стабильное качество.

В новой реальности выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, кого AI может уверенно рекомендовать.

3. Бренды без доказанной ценности будут терять силу

McKinsey фактически подталкивает бизнес к честному вопросу: что в вашем продукте является реальной ценностью, а что — упаковкой?

В эпоху AI и высокой прозрачности слабые продукты становится сложнее продавать через образ. Потребитель быстрее видит аналоги, сравнивает цены, проверяет состав, читает независимые мнения и ожидает конкретного результата.

Это особенно важно для consumer-секторов: beauty, wellness, food, retail, education, healthcare, lifestyle.

Здесь будет расти спрос не просто на “красивые бренды”, а на бренды с объяснимой пользой. Почему этот продукт лучше? Как он работает? Для кого он создан? Какой результат даёт? Почему цена оправдана?

Эмоция остаётся важной. Но эмоция без доказательства становится слабым активом.

4. Бизнес будет уходить от больших ставок к быстрым портфелям гипотез

Старая логика: разработать стратегию на 3–5 лет, запустить большой продукт, вложить крупный маркетинговый бюджет, масштабировать.

Новая логика: быстро тестировать несколько гипотез, смотреть данные, закрывать слабые направления, усиливать работающие, пересобирать продуктовую матрицу.

McKinsey говорит о смелости именно здесь. Смелость — это не обязательно сделать один большой рискованный шаг. Иногда смелость — это закрыть проект, в который уже вложены деньги. Убрать SKU, который нравится команде, но не нужен рынку. Признать, что канал продаж не работает. Пересобрать позиционирование до того, как это сделает конкурент.

Компании будущего будут управляться не как тяжёлые иерархии, а как системы постоянного обучения.

5. AI не заменяет стратегию.