«А подойдет ли нам этот инструмент?» — один из самых частых вопросов, которые мы слышим от команд, когда рассказываем, что строим сообщества. Отвечать «попробовать может любой» не имеет смысла, нужно включаться в контекст. Для одних проектов сообщество — операционная роскошь, для других — дополнение к программе лояльности, а третьим — без него через пару лет просто нечем будет удерживать клиента, если продукт у конкурентов схож.
За 5+ лет работы с сообществами мы заметили 7 типов бизнеса, где комьюнити-подход — очевидно работающая стратегия для роста и удержания. И кому мы смело можем ответить — да, стоит попробовать.
1️⃣ Заведения и пространства, где продукт связан с посещением места
Кофейни, бары, студии, бани, книжные. Гость выбирает между десятками похожих мест, и когда через дорогу откроется место с таким же меню и светом, его удержат сервис и люди, которые к вам ходят.
Для кого развивать комьюнити? — для завсегдатаев. Выделите 20–30 постоянных гостей, которых команда знает по именам. Беговой клуб по субботам, настолки по средам, столик для знакомств — любой повторяющийся ритуал, где гости знакомятся друг с другом.
2️⃣ Бизнес с длинным циклом сделки / редкой и крупной покупкой
Клиники, автосалоны, девелоперы, бутики, шоурумы. Человек решается на основательную покупку один раз и исчезает на год или навсегда, а следующий контакт с ним стоит столько же, сколько первый. При этом покупка для него важная, и он хочет чувствовать, что сделал правильный выбор.
Для кого развивать комьюнити? — для тех, кто уже купил. Клуб владельцев, закрытые встречи для пациентов клиники, соседский чат ЖК или комьюнити-хаб, который ведет застройщик. Повод вернуться без покупки и есть поддержание отношений.
3️⃣ Подписочные сервисы и медиа
Приложения, онлайн-сервисы, медиа, абонементы. Главная метрика здесь — отток, и скидки его не лечат: клиент уходит, когда продукт перестает быть необходимой частью его жизни, а для задачи находится решение проще или дешевле.
Для кого развивать комьюнити? — для активного ядра подписчиков. Когда клиенты связаны друг с другом через ваш продукт, отписаться от него значит выйти из круга.
4️⃣ Продукты, которые нужно осваивать
Софт и сервисы (Notion, Figma, Miro), обучение, финансы, язык, фитнес — все, где между покупкой и результатом лежит путь, который клиент проходит сам. Он бросает, когда в одиночку до результата не доходит. Поддержка отвечает на вопросы, удержать она не может.
Для кого развивать комьюнити? — для новичков и опытных вместе. P2P-сообщество, где участники разбирают кейсы друг друга, снимает часть нагрузки с поддержки и показывает новичкам, что результат реален. Особенно для всего, что требует дисциплины дольше пару месяцев.
5️⃣ Лайфстайл-бренды
Бег, аутдор, йога, мото, вино, премиальная одежда, косметика. Все, что клиенты обсуждают как часть своей жизни — в чатах, на завтраках, в сторис. Вопрос только в том, присутствует ли бренд в этом разговоре.
Для кого развивать комьюнити? — для уже сложившихся групп, в том числе через партнерства. Так Т-Бизнес вошел в беговую культуру через партнерства с беговыми клубами, Oysho собрал локальные студии и организовал Community Days в городах Европы, Сила ветра провела дизайн-день с Pragmatica.
6️⃣Бренды, которые работают через профессионалов
Здесь 2 сценария: первый — профи работают на вашем продукте: стилисты, бариста, дизайнеры, монтажники. Специалист рекомендует то, на чем сам учился. Второй — вы нанимаете в дефицитной профессии: IT, инженерия, медицина. Сообщество специалистов работает как HR-бренд и сокращает путь до нужных людей.
Для кого развивать комьюнити? — для специалистов. Образование, статус, доступ к коллегам — то, что нельзя получить самостоятельно.
7️⃣ Первые игроки в новой категории
Падел, ИИ-инструменты, нейрофитнес. В новых развивающихся областях самая активная аудитория — из числа ранних адоптеров, им нужны свои, а стандарта «как правильно» еще нет. Кто первым соберет практиков вокруг себя, тот и будет этот стандарт задавать.
Для кого развивать комьюнити? — для первых и ищущих. Клуб ранних, где участники вместе формируют правила игры и открыты к экспериментам, обсуждению, обмену личным опытом.
Все семь типов бизнеса объединяет то, что развивать отношения с клиентами можно постепенно, не начиная с запуска большого сообщества. Для начала достаточно понять, кому из ваших клиентов важно быть рядом друг с другом, и создать для этого подходящий повод.