📎Вышла любопытная статья на Substack, которую мы рекомендуем почитать всем, кто строит сообщества, находится на первых этапах развития комьюнити бренда и кого беспокоит вопрос: как набрать участников / клиентов и увеличить аудиторию гостей. Она про halo-эффект (или эффект ореола) — социальный перенос, когда одобрение объекта узкой группой (halo-аудитории) повышает доверие к нему всех остальных.
Известность (когда о тебе знают) и выбор (когда тебя выбирают) — разные задачи, а бренд, который говорит со всеми, становится безликим и не привлекает никого. Его знают, но не выбирают, потому что себя с ним не ассоциируют.
Стоит разделять две аудитории. Первая: люди, которым вы продаете, то есть все, кто может купить у вас и до кого доходит ваша реклама. Вторая, halo-аудитория: узкая группа, вокруг которой строится бренд. Ее выбирают потому, что ее одобрение заставляет доверять вам всех остальных.
Хороший пример — outdoor-бренд Yeti. Основатели сделали кулер, достаточно прочный для рыбалки у побережья Техаса, и вместо продажи всем они пошли к заядлым охотникам и рыбакам, а амбассадорами сделали рыболовных гидов. В чем halo-эффект? Если кулер переживает дни на лодке под техасским солнцем, он точно переживет и детскую футбольную тренировку. Занятому родителю такая прочность никогда не понадобится, но доверие к кулеру появляется оттого, что ему доверяют люди, которые пользуются им в самых жестких условиях.
При этом узкий выбор сам по себе не сделает вас известным: множество брендов нацеливаются на свою нишу и остаются слишком локальными. Halo-эффект работает, когда узкая аудитория такая, на которую остальные равняются. Это либо эксперты и те, кто сталкивается с самыми тяжелыми условиями, как рыболовные гиды для Yeti, либо те, кем другие хотят быть, как учителя йоги для бренда спортивной одежды Lululemon.
✨ В работе с сообществами определение и привлечение halo-аудитории или лидеров мнений (key opinion leaders) — часть продуманной стратегии. Важно понимать, кому будет доверять аудитория. Например, когда мы запускали сезонное клиентское комьюнити для бренда косметики, мы привлекали бьюти- и фэшн-инфлюенсеров как амбассадоров, чтобы они делились своими историями и опытом внутри комьюнити. На тот момент они уже были состоявшимися UGC-лидерами, с которыми сотрудничали известные косметические бренды.
Или другой пример — сеть healthy-кафе Angel Cakes с самого начала работала с аудиторией мам. Уже с открытия первого кафе в Волгограде, команда начала привлекать молодых девушек с детьми, с активными блогами в соцсетях, которые посвящают себя семье и для которых важно здоровое питание с чистым составом. Делать отдельные тематические мероприятия и форматы меню. Постепенно в кафе стали приходить очень похожие люди. А в Москве на Патриарших прудах амбассадорами стали бизнес-мамы, которые все успевают и которым важно место для бизнес-встреч и завтраков после утренней йоги. За лидерами мнений потянулась их аудитория, знакомые и те, кто им доверяет.
Для молодого бренда это рабочая стратегия: начинать с тех, с кем хочется дружить. И прежде чем придумывать формат, стоит ответить на один вопрос: чье одобрение нам нужно и кому они доверяют?