В кругу коллег часто обсуждаем и обмениваемся подходами, как оценить эффективность комьюнити для бизнеса — куда бы мы потратили бюджет, если бы не реализовали его в комьюнити.
Решили написать серию постов про метрики в сообществах разных типов. Начинаем с бренд-сообществ, и даже с их определения, чтобы отсечь второстепенные ассоциации, так как измерение результатов следует из целей развития сообщества.
Бренд-сообщество — это группа людей, объединённых вокруг интереса, ценностей или опыта, связанных с конкретным брендом. Чаще всего это клиенты, которые вовлечены в его жизнь, общаются друг с другом, создают контент и поддерживают бренд. В основе — эмоциональная связь и ощущение принадлежности.
Примеры бренд-сообществ:
➡️ Клуб лояльных клиентов с закрытым чатом, мероприятиями и бонусами.
➡️Онлайн-сообщество на базе Telegram или др. чатов, где участники делятся опытом использования продукта.
➡️ Амбассадорские программы, в которых участники создают контент и продвигают бренд от своего имени.
➡️ Образовательные платформы и клубы интересов, запущенные брендом.
Ниже — подборка показателей, по которым мы оцениваем эффективность бренд-сообществ:
➡ Базовая структура и рост сообщества
• Количество участников в комьюнити
• Количество новых участников (рост) за период
• Churn rate (отвалы / выходы из чата)
• Удержание: сколько участников вернулись / сделали >1 активности (важно определить тип активности, которая приносит ценность вашему бизнесу)
• Конверсия из заявок во вступление в чат из площадки Х (конверсия на площадке)
• Реферальность (сколько пришли по приглашению других участников)
➡ Активность и вовлечённость
• Количество активных участников
• % вовлеченности (ER)
• Сколько участников хотя бы раз поучаствовали
• Кол-во участников, у кого это повторная активность
➡ Контент и UGC
• Кол-во единиц созданного UGC
• Кол-во UGC на 1 участника
• Охват контента от участников в соцсетях
• Упоминания комьюнити в соцсетях бренда и общий охват
➡ Влияние на бренд / бизнес-показатели
• Рост подписчиков в соцсетях бренда
• Кол-во кликов по ключевым ссылкам и переходы на сайт / приложение
• Кол-во активаций промокодов
• NPS (готовность рекомендовать продукт)
При этом мы никогда не считаем метрики ради метрик, а наблюдаем, что стоит за цифрой. Например:
🔵 когда в чате стало на 30 сообщений больше — это не показатель вовлечённости. Это может быть один человек, который создал волну сообщений, потому что столкнулся с проблемой.
🔵 когда количество UGC упало до 0,4 на участника — это не просадка. Это знак, что задание/серия форматов не попали в интерес и их стоит переосмыслить.
🤞🏼Предлагаем изменить парадигму мышления: метрики — это не отчётность. Это поведение участников, которое всегда что-то значит. Наблюдайте, адаптируйте и помните, что универсальных метрик не бывает. Есть те, которые отражают эффективность именно вашего комьюнити.