На трёх картах у меня лежит около четырёх тысяч бонусов, и я не потратил ни одного.
В аптечной сети карточка, в кофейне QR-код, в пиццерии личный кабинет с приложением. Каждый раз на кассе я называю номер телефона, получаю сколько-то там бонусов на счёт, они копятся.
Потратить не всегда получается. В нужный момент мог про них забыть. Иногда кассир смотрит на меня, будто я попросил его переустановить виндоус, и вообще ничего не пробиваю. А часто они вообще сгорают.
Ходить во все три места я при этом не перестал.
К чему я веду. Я сам придумывал и настраивал программы лояльности клиентам, продумывал механику, выбирал платформу и объяснял собственнику, как всё сработает на удержание клиента.
Но программа не делает покупателя привязанным к бренду, как многие думают. Она для другого — собрать контакты тех, кто и без неё никуда бы не ушёл и регулярно напоминать о себе для повторных продаж. Автоматизированная CRM .
Человек, который ходит из-за баллов, уйдёт к конкуренту в тот же день, когда у того условия окажутся жирнее.
В кофейне рядом с домом нет ни карточки, ни приложения, ни баллов. Бариста зовут Дима, он начинает делать мой капучино, пока я иду от двери до стойки. Хожу туда полтора года. Программа лояльности не заменяет хорошего сервиса.
С магазинами чуть прикольнее. Мы с женой закупаемся на неделю в «Метро», а за овощами и фруктами ездим в «Перекрёсток», потому что выбор там шире и помидоры не выглядят так, будто их достали из мусорки.
Апельсинки на карте копятся сами собой, и потратить их на мелком чеке приятно, только приятность обнаруживается уже на кассе, я заранее не высчитываю. Решение, куда ехать за огурцами, я принял без оглядки на бонусы. А если нет настроения ехать в Метро, едем в «Ашан», «Окей» или «Ленту». Если там удастся сэкономить на бонусах — приятно, нет — да и хрен с ними.
Бесполезны ли программы лояльности? Нет. Повесь на кассе табличку с просьбой оставить номер телефона просто так, и его не оставит ни один нормальный человек. Предложи копить бонусы, и покупатель продиктует номер сам, да ещё и почту добавит. Выходит, в офлайне собрать контакты поможет только программа.
Баллы не заставляют человека вернуться, потому что решение, как мне кажется, он принимает по удобству и привычке. Зато с его номером на руках ты перестаёшь ждать, пока он сам о тебе вспомнит.
Он замотался за неделю и давно забыл про мой ресторан, а я в пятницу напоминаю ему о себе, и он может ко мне заглянуть после работы или на выхах. А может и не заехать, но зато я примелькаюсь и когда он подумает, где поужинать, то память вытащит то, что он часто или недавно видел.
Так что вопрос не в размере бонуса, а в том, пользуешься ли ты собранными контактами для повторных продаж. И очень зря, если нет.