Сектор кейс на барабане

Какая прекрасная реал-тайм-маркетинговая кампания! 🥹

Вчера Аргентина перевернула матч с 0:2 на 3:2, а на фото её тренер — Лионель Скалони.

После матча он расплакался и извинился, что не в состоянии давать интервью, на что Garmin отреагировал фотографиями с подписями:

[1] «Тебе не нужно ничего говорить»
[2] «Твой пульс уже всё сказал»

Наслаждаюсь жизнью в Крыму, поэтому и лингвистическая находка сегодня — с особенным настроением.

Saiming — в переводе с шотландского — мягкое, едва заметное мерцание летнего предрассветного неба над водой, когда солнце ещё не взошло, но воздух уже стал лёгким, жемчужным и прозрачным.

Подобные поэтичные описания природы стали невероятно популярным трендом в интернете. Красивое слово Saiming часто включают в подборки редких языковых феноменов и «непереводимых» терминов, которые вызывают сильный эмоциональный отклик.

Обнаружила в архивах мозга потрясающую находку из 2022 года — фильм Родиона Чепеля про Пелевина при поддержке Минкультуры РФ.

Я не самый большой фанат Виктора Олеговича, но собирать его образ по воспоминаниям одногруппников по Литинституту и первого главреда Vogue Russia Алёны Долецкой — это уже интересное зрелище.

Кстати, в 93-м у Пелевина вышел роман «Жизнь насекомых», посвященный двойственности природы человека и насекомого. Пелевин начал писать его в Крыму у подножия горы Карадаг. Его замечание о том, что «по ночам» Крым незаметно превращается из всесоюзной здравницы в римскую провинцию не только поворачивает время вспять, в ту стародавнюю эпоху, когда часть полуострова и вправду была провинцией Римской империи, но и заставляет вспомнить «Письма», которые писал «римскому другу» Иосиф Бродский – литератор, тоже хорошо знакомый с Крымом:

«Пусть и вправду, Постум, курица – не птица,
Но с куриными мозгами хватишь горя.
Если выпало в империи родиться,
Лучше жить в глухой провинции у моря».

Я тоже сейчас где-то в этих краях ищу уединения с природой. Надеюсь, мое пройдет чуть прозаичнее: без римских провинций, вулканов и превращения в жука-скарабея. Хотя... Крым вдохновляет!

P.S. Если вам мало одного золотого слитка, вот второй: интервью Галины Юзефович* и Алёны Долецкой, где они полтора часа обсуждают знакомство последней с Пелевиным, мир моды, кризис «глянца» и литературу.
*признана в России иностранным агентом

Реклама Чемпионата Мира 2026. Часть 2. Как Coca-Cola, Stella Artois и Jim Beam бились за внимание ещё до первого матча

⚽️ Coca-Cola — «Uncanned Emotions»
На экране — момент матча, увиденный исключительно через эмоции болельщиков: тишина перед штрафным, взрыв радости после гола, разочарование, облегчение.

Coca-Cola — спонсор уже 12-го Кубка мира подряд. Когда у вас столько прав, можно позволить себе очевидное. Но делать очевидное на этом уровне — это тоже искусство. Формула «эмоции = напиток» простая до банальности, но здесь она работает безупречно.

⚽️ Stella Artois — «Celebration ft. David Beckham»
Бекхэм возвращается в рекламу Stella — и продолжает многолетнюю платформу бренда «Moments Worth More» — «Моменты, которые стоят больше». В ролике — никакого футбола, никакого поля. Бар, друзья, бокал, мягкий свет. Это про ритуал совместного просмотра, а не про сам матч.

Самый «европейский» ролик во всей подборке: ни одной попытки шутить, ни одной маркетинговой улыбки. Просто пиво, друзья и Бекхэм. И вот что любопытно — на фоне крикливых американских кампаний именно эта сдержанность смотрится свежо. Stella играет в долгую и, кажется, выигрывает.

⚽️ Jim Beam — «Home Field Advantage»
Партнёрство с Федерацией Футбола США, хедлайнер — легенда сборной США Тим Ховард. В 30-секундном споте мужик катит газонокосилку, набитую бутылками виски, по футбольному полю и приговаривает: «Этот турнир выиграется не на поле, а на заднем дворе у барбекю». Дальше — нарезка из офисов, баров и гостиных, где болеют американцы.

Типично американский ход — превратить футбол (вид спорта, в котором США исторически не сильны) в повод сесть с друзьями, налить виски и сделать вид, что мы тут все болеем за «своих». «Beam & Lemonade» позиционируется как «фирменный коктейль турнира». Отличный пример того, как бренд использует событие, не покупая прямые права у ФИФА — через ассоциативный, локальный, культурный маркетинг.

Что из всего этого следует
Реклама ЧМ-2026 принципиально отличается от того, что мы видели в Катаре 2022 и России 2018.

Главная смена парадигмы — переход от «спорт как событие» к «спорт как культурный контекст». Coca-Cola не показывает футболистов, а показывает фанатов. Pepsi не показывает футбол, а показывает споры о футболе. Lego не показывает футбол вообще. Stella показывает бар, Jim Beam — задний двор, Adidas — единственные, кто остался на поле, но и они снимают тренировки, а не голы.

Это говорит о двух вещах.

Первое: бренды наконец признали, что футбол на ЧМ — это уже не про матчи, это про коллективный фон жизни.

Второе: за внимание зрителя теперь конкурируют не отдельные ролики, а целые сюжетные платформы — у Coca-Cola трилогия, у Lego серия минифигурок, у Stella — годовой контент-план.

С первым днём второго месяца лета, ловите инфоповоды 💛

На прошлой неделе завершился Международный фестиваль креативности «Каннские львы» (Cannes Lions)

Если вдруг вы только начались интересоваться рекламой, то это примерно как Оскар для кино. Фестиваль был создан коллективно группой членов международной ассоциации кинорекламы SAWA (Screen Advertising World Association). Интересно, что в официальной истории фестиваля не выделяют конкретных имен. Зато в 1987 г появляется Roger Hatchuel, он значительно расширил фестиваль, превратив его в крупнейший мировой фестиваль креативности. Причем первый прошел вовсе не в Каннах, а в Венеции, и знаменитый лев был вдохновлен символом города, львом Святого Марка. Лишь спустя 30 лет фестиваль переехал в Канны.

Каждый год после объявления победителей я сажусь смотреть работы, это уже ритуал. Делюсь с вами интересными кейсами:

🏆 Titanium Lions: OREO COWS
В центре истории — галловейские поясные коровы, чей черно-белый окрас удивительно напоминает знаменитое печенье.
Бренд построил вокруг этого совпадения короткометражный фильм о мексиканском фермере, который пытается доказать окружающим, что его «Oreo-коровы» существуют на самом деле. Историю поддержали специальным дизайном бутылок молока, повторяющим характерный рисунок животных и еще раз напоминая о классическом сочетании Oreo с молоком.
Жюри отметило проект за то, как простое наблюдение из реальной жизни превратилось в масштабную креативную платформу, объединившую сторителлинг, упаковку и бренд-опыт.

🏆 Gold Sustainable Development Goals: THE PERIOD UNIFORM
Во многих странах Латинской Америки девочки регулярно пропускают школу из-за отсутствия средств менструальной гигиены и страха «протечь». Вместо очередной информационной кампании бренд Somos Martina предложил изменить саму школьную форму.
В обязательный комплект одежды интегрировали многоразовое впитывающее белье, благодаря чему ученицы смогли продолжать посещать занятия без дополнительных расходов и чувства дискомфорта.
Жюри отметило проект как пример того, как небольшое изменение привычного продукта может устранить системный барьер для образования.

🏆Gold Direct Lions: HEINZ DIPPER
На протяжении десятилетий потребители пытались придумать более удобный способ макать картофель фри в кетчуп. Heinz решил, что пора перестать искать решение самостоятельно, и выпустил его сам.
Бренд представил Heinz Dipper — специальное устройство для макания, созданное исключительно ради одного из самых популярных сценариев потребления кетчупа. Абсурдность идеи стала главным достоинством проекта: компания взяла привычное действие и довела его до уровня полноценного продукта.
Кейс продолжает фирменный подход Heinz, который регулярно превращает самые обыденные потребительские привычки в громкие инфоповоды и предмет обсуждения в социальных сетях.

🏆 Gold Social & Creator Lions: CHICKEN SCREAMS FOR COKE

В Японии курица давно считается одним из самых популярных блюд, однако традиционно не ассоциируется с Coca-Cola так же сильно, как, например, бургеры или пицца. Бренд решил изменить это восприятие с помощью необычной механики, основанной на культовой игрушке — резиновом цыпленке.
Участникам предлагалось сжимать игрушку так, чтобы ее писк максимально напоминал фразу «Кока-Кола». Специальная система распознавания анализировала звук, а наиболее удачные попытки вознаграждались ваучерами на бесплатную бутылку напитка в торговых автоматах.
Проект объединил игровую механику, локальный культурный код и социальные платформы, превратив дегустационную кампанию в вирусное развлечение.

Пони Рупор заботливо положила все кейсы на Яндекс Диск

А вот тут подробно расписано про многие кейсы:
🦁Cannes Lions 2026 объявили первых победителей
🦁Cannes Lions 2026: от геймеров до гуманитарных миссий — победители второго дня фестиваля
🦁Cannes Lions 2026 объявили победителей в Creative Data, Media, Direct, PR и Social & Creator
🦁Cannes Lions 2026 объявили победителей в Strategy и Experience
🦁Cannes Lions 2026: ролики года, титановые идеи и реклама, которая меняет мир