1. Как устроена система (бренд)
2. Как человек воспринимает систему (бренд)
3. Что происходит на границе взаимодествия человека и системы (бренда)
Я буду постепенно делиться определениями, которые для меня значат чуть больше или чуть шире, чем в классических трактованиях (да, так можно)
Начать хочу с 2 моих любимых сущностей:
Воспринимаемое качество
Воспринимаемое качество — это субъективная оценка человеком общего превосходства бренда относительно доступных альтернатив.
Оно не равно объективному качеству продукта.
Человек оценивает не только продукт, но и всё, что помогает ему сделать вывод:
насколько бренду можно доверять;
насколько последовательно он принимает решения;
насколько тщательно он относится к деталям;
насколько высокий стандарт он удерживает.Поэтому воспринимаемое качество — это вывод, который человек делает о системе в целом. Ошибочно думать, что это какая-то отдельная характеристика продукта.
Люксовые бренды про воспринимаемое качество знают и стремятся к тому, что воспринимаемое качество >> фактическое качество.
Воспринимаемая ценность
Воспринимаемая ценность — это значение, которое приобретает выбор в глазах самого человека.
Это ответ на вопрос:
«Что мой выбор говорит обо мне?»Сильный бренд создаёт ощущение, что выбор становится продолжением личности.
Человек покупает не только продукт.
Он подтверждает собственный вкус, мировоззрение, принадлежность или желаемую версию себя.
Поэтому воспринимаемая ценность возникает тогда, когда система позволяет человеку сказать:
«Это в моем вайбе, это очень про меня»Что с этим делать?
Поисследовать что выбор в вашей категории говорит о вашем клиенте.
Почитать Веблена, Аакера, Бодрийяра и Бурдье
Признать, что маркетинг организует воспринимаемую ценность
Дальше рассказу про то, как работать с антикризом, если понимать про воспринимаемую ценность — ставьте огонечки, если интересно 🔥