Рецепт медленной смерти бренда. Три ингредиента, которые есть у большинства

eLama выпустила ежегодный трендбук digital-рынка. Опросили 600+ рекламодателей и агентств, данные за 2025 с прогнозом на 2026. Мы его внимательно прочитали — и заметили кое-что, чего в самом отчёте никто не проговаривает.

Там есть три вещи, которые происходят одновременно. Каждая по отдельности выглядит нормально и даже объяснимо. Но если они совпали у вас все три — это проблема. Причём из тех, которые не видно в ежемесячных отчётах. Она проявляется потом — когда CPA вырос, а доля рынка уже уменьшилась.

Одинаковый сплит у всех

Среднее количество каналов у рекламодателя — 4. Топ-5 не менялся два года подряд: контекст (56%), таргет (49%), SMM (44%), SEO (41%), инфлюенс (37%).

Рынок это преподносит как зрелость. Мы видим это иначе: если у тебя те же четыре канала, что у конкурента, в том же соотношении — вы просто вместе разогреваете друг для друга аукцион.

И вот деталь, которая бросается в глаза. Медийная реклама — внизу списка. 13% использования. Ниже SMS-рассылок (15%). Инструмент, который формирует знание о бренде и создаёт спрос, используют реже, чем рассылку по телефону.

При этом 60% рекламодателей планируют увеличивать бюджеты на контекст и таргет. Все наращивают вложения в сбор спроса. Но формирует этот спрос — почти никто.

Для контекста: в глобальном исследовании dentsu (опрос 1950 маркетинг-директоров, 14 стран, январь 2026) баланс инвестиций сместился к 60% brand / 40% performance. Год назад было 56 на 44. Мировые CMO разворачиваются в сторону бренда и долгосрочных вложений. Российский рынок пока движется в обратном направлении.

Замороженный бюджет

Доля рекламодателей, которые планируют оставить бюджет без изменений на 2026 год, выросла с 24% до 41%. Почти вдвое за год.

На первый взгляд — стабильность. Но стоимость трафика каждый год растёт. CPM в Директе, ставки в аукционах, цена за клик — всё дорожает. Если бюджет не изменился, а рынок стал дороже — вы получаете за те же деньги меньше показов, меньше охвата, меньше конверсий. По сути, «бюджет без изменений» — это тихое сокращение присутствия. Просто оно не выглядит как сокращение в таблице.

Обычно это замечают не сразу. Сначала чуть дороже лид. Потом чуть меньше заявок. Потом — конкурент, которого раньше не было видно, вдруг стоит выше в выдаче. А вы вроде бы ничего не меняли.

ИИ как печатная машинка

85% бизнесов говорят, что используют ИИ. Цифра впечатляет. Но давайте посмотрим, как именно: 78% — генерация контента. Тексты, картинки, видео, презентации. 15% — управление рекламными кампаниями. 17% — персонализация.

То есть подавляющее большинство компаний используют нейросети для производства материалов. Это полезно и экономит ресурсы. Но между «мы генерируем посты через нейросеть» и «мы оптимизируем распределение бюджета на основе предиктивных данных» — огромная разница. Первое экономит время дизайнера. Второе меняет экономику бизнеса.

Интересно, что в том же отчёте dentsu «экспертиза в ИИ» стала критерием №1 при выборе стратегического партнёра у глобальных CMO. Не кейсы, не цена, не опыт в отрасли — а именно понимание того, как применять ИИ к задачам бизнеса. Потому что на глобальном рынке уже понимают: это не про контент, это про скорость и качество решений.

Что получается

Одинаковый набор каналов + бюджет, который стоит на месте + ИИ для генерации постов.

Если честно — это не стратегия. Это инерция. Компания делает то же самое, за те же деньги, теми же инструментами, что и год назад. Только рынок вокруг стал дороже, конкуренция плотнее, а потребитель переключается всё быстрее.

Мы не пишем это для того, чтобы кого-то напугать. Скорее — чтобы дать повод честно посмотреть на свой медиаплан и задать себе вопрос: мы реально двигаемся вперёд — или просто повторяем прошлый год?

Источники:
eLama, Трендбук рынка digital 2026 (600+ респондентов, онлайн-опрос)
dentsu CMO Navigator: Media Edition, январь 2026 (1950 CMO, 14 стран)