Я уже не раз замечал, что многие публичные и не очень люди говорят, что продукт не так важен:
продукт ≠ воронка, вкладывайте больше в маркетинг, а не в разработку.
Пилите MVP, пусть даже без основных кор-фичей и уже за счет маркетинга добивайтесь сходимости.
Кроме как назвать это полной глупостью — я никак не могу.
Сразу оговорюсь:
Бросать все силы и ресурсы на разработку продукта и не иметь представления об экономике — так же глупо. Везде нужен баланс. Любые крайности — плохой вариант.
Речь идет про iOS-приложения с подписочной монетизацией.
Далее разберемся детальнее: с цифрами, здравым смыслом и примерами.
Что такое продуктовая воронка
CR1 — это конверсия из первого взаимодействия пользователя с продуктом (в нашем случае — установки) в ключевое действие (оплата = первое списание).
Считается очень просто:
уникальные подписки / инсталлы
⚠️ Важно учитывать, что на разных источниках и в разных гео этот показатель будет отличаться. Поэтому для простоты дальше я буду приводить примеры только по US и только из топовых источников трафика (ASA, Search, Meta).
Здравый смысл
Чем лучше пользователи конвертятся в продукте → тем лучше продукт отвечает на их запрос и боль.
И наоборот — тоже верно.
Это аксиома. Идем дальше.
Примеры в цифрах
Среди моих проектов (выборка более 50 приложений за последний год) я заметил явную корреляцию:
продукты с CR1 > 10% имеют больший объем и лучше CAC, чем продукты с CR1 < 10%.
Опять же, оговорюсь: в разных нишах воронки разные.
Но, чем выше воронка — тем больше трафика удается привлечь и тем ниже CAC на выходе.
У меня был кейс: я вел 3 клинера параллельно у разных клиентов.
Данные реальные и за одинаковый период.
CR1 2.6% -> CAC $354 (ctr 6.5%, IR 17.3%)
CR1 9.3% -> CAC €107 (ctr 7.2%, IR 17.7%)
CR1 13% -> CAC $55 (ctr 7.1%, IR 16.1%)
CPC на всех трех РК был примерно одинаковый — $1.5.
Из всех троих только последний продукт был безубыточным и окупался на 7-й месяц.
Первый продукт, очевидно, не окупится никогда.
Вся разница — только в CR1. Остальные метрики практически одинаковые.
👉 Отдельно отмечу, что корреляция выше CR1 → (больше объем + ниже CAC) прослеживается на всех проектах из совершенно разных ниш.
Хорошая мысль про воронку
Интересный взгляд на воронку, который я услышал от Ильи Красинского:
Представьте, что при низкой воронке, например CR1 = 3%, из 100 пользователей, за которых вы заплатили, 97 ушли.
С таким продуктом скейлить закупку — утопия.
Конкуренция и экономика
Все знают, какая конкуренция сейчас в ASA.
Посмотрите подкаст Виктора Орлова (фаундер Asapty) на YouTube-канале Димы Гущина.
У Виктора есть очень широкая картина запусков — более 1000 аккаунтов ASA.
Его цитата:
Если в среднем по нише доход на инстал $3.2, а у вашего приложения $1.5 — шансов сойтись у экономики нет. Нужно работать над воронкой.
Другими словами — продукт просто неконкурентоспособный.
То есть Вася заплатил за 100 пользователей 500$ из которых 18 сконвертились и принесли 900$ выручки
и Петя заплатил за 100 пользователей так же 500$ из которых 3 сконвертились и принесли 150$ выручки.
Вывод очевиден.
Простая математика
Говоря про сходимость источника, у нас всегда есть ограничение по низу - это LTV продукта, выше которого мы не можем привлекать пользователей в продукт. И есть ограничение по верху - конкуренция в аукционе, ниже которого мы фактически не получим трафика. Все что между этого - математика для 3 класса.
Зная CPC (доступно в Keyword Planner) и IR (примерно понятен по рынку), мы можем посчитать CPI. Разделив его на CR1 мы получаем CAC.
И наоборот, зная LTV, CPC и IR, можно точно посчитать какая воронка должна быть в продукте, чтобы экономика сходилась.
И отсюда как раз вытекает вторая важная для маркетинга метрика - это LTV.
Вывод
CR1 и LTV - самые важные продуктовые метрики в маркетинге. Мы никогда не находимся в аукционе одни. Наш продукт всегда конкурирует с другими. От этих метрик напрямую зависит сходимость источников и закупки в целом.