Маркетинг образования по четвергам от канала «Продаю диплом»

В маркетинге принято управлять ростом через показатели воронки. Увеличить конверсию из посещения сайта в заявку, из заявки — в консультацию, из консультации — в оплату. Для каждого этапа есть метрика, ответственный и план улучшений.

Это удобная система управления, но у неё есть ограничение: показатели показывают, где происходит потеря пользователей, но далеко не всегда объясняют, почему она происходит.

Допустим, образовательный проект хочет увеличить конверсию из заявки в покупку. Можно изменить сценарий звонка, добавить напоминания или сократить время ответа менеджера. Всё это потенциально полезные решения. Но причина низкой конверсии может заключаться в том, что человек не понимает, насколько ему подходит программа, и не готов платить за результат, который пока не может представить.

В таком случае эффективнее может оказаться совсем другое изменение: пробное занятие, встреча с преподавателем или возможность выполнить небольшое практическое задание до покупки.

И здесь появляется принципиальная разница между управлением показателями и управлением поведением пользователей.

В первом случае команда задаётся вопросом, как увеличить конверсию на определённом этапе. Во втором — пытается понять, какое действие поможет человеку убедиться в ценности продукта и приблизиться к осознанному решению о покупке.

Разумеется, само по себе прохождение пробного занятия ещё не доказывает, что именно оно увеличивает вероятность покупки. Эту связь тоже необходимо проверять. Но такой подход позволяет искать причины изменений, а не ограничиваться оптимизацией цифр.

Поэтому зрелый подход к управлению ростом предполагает работу не только с воронкой, но и с пользовательским опытом. Метрики остаются необходимым инструментом оценки, однако гипотезы строятся вокруг того, что человек делает, понимает и получает на каждом этапе взаимодействия с продуктом.

Потому что рост происходит не тогда, когда меняются цифры в отчёте, а тогда, когда меняется поведение пользователей, которое за этими цифрами стоит.