Маркетинг образования по четвергам от канала «Продаю диплом»

У нового образовательного продукта часто возникает вполне логичное желание быстро выйти на большую аудиторию. Запустить медийную кампанию, привлечь блогеров, сделать большой спецпроект — и посмотреть, как рынок отреагирует.

Проблема в том, что охват хорошо масштабирует уже найденное сообщение, но гораздо хуже отвечает на вопрос, что именно не работает.

Если продукт ещё почти никто не покупал, причин слабого результата может быть десяток. Не та аудитория, непонятное позиционирование, неверная цена, слабое предложение, недостаток доверия или сам продукт, который рынку сейчас просто не нужен. Большой охват добавляет к этому ещё больше данных, но не обязательно больше понимания.

Поэтому до масштабирования полезно проверить гораздо более простую вещь: удаётся ли вообще стабильно превращать интерес в покупку на небольшой аудитории. Понимают ли люди предложение, готовы ли за него платить, какие аргументы действительно работают и где возникает отказ.

Это не означает, что до первых продаж маркетинг должен молчать. Охват можно использовать для исследования спроса, проверки сообщений или знакомства рынка с новой категорией. Но тогда и результат такой кампании нужно оценивать как исследовательский, а не ждать от неё доказательства жизнеспособности продукта.

Особенно опасно пытаться решить охватом проблему, которая находится внутри самого предложения. Если небольшая аудитория не понимает, зачем ей продукт, большая аудитория, скорее всего, просто не поймёт его в большем масштабе.

Поэтому вопрос перед большой кампанией должен звучать не только как «сколько людей мы хотим охватить?».

Гораздо важнее другой: что именно мы уже знаем о продукте и его маркетинге такого, что сейчас имеет смысл масштабировать?