Рост аудитории маркетплейсов замедляется

❗️ Среднемесячная аудитория уникальных пользователей (MAU) Ozon по итогам первых пяти месяцев 2026 г. увеличилась на 3% в сравнении с аналогичным периодом 2025 г., а у Wildberries – на 1%. Как пишет Ъ со ссылкой на МТС AdTech, в прошлом году количество пользователей на Ozon и Wildberries увеличивалось в среднем на 6% в месяц.

Замедление может быть связано со стабилизацией аудитории: по некоторым оценкам, услугами маркетплейсов уже пользуются 85-90% экономически активного населения РФ, из-за чего период активного роста закончился.

Среди других факторов:

📌 Переход потребителей к сберегательной модели поведения: по данным «СберИндекса», на неделе 8-14 июня 2026 г. расходы покупателей на онлайн-площадках выросли на 23,2% (год к году), тогда как прирост за аналогичные периоды 2024 и 2025 гг. составил 61,9% и 42,9% соответственно.

📌 Ограничения на работу интернета и VPN: по данным Digital Budget, мобильный трафик Wildberries в апреле 2026 г. снизился на 10% в сравнении с предыдущим месяцем, а трафик Ozon и «Яндекс Маркета» – на 3%.

📌 Снижение мотивации селлеров для работы с маркетплейсами, в том числе из-за ужесточения штрафов и роста комиссий.

Достижение потолка «экстенсивного» роста будет подталкивать платформы к бизнес-экспансии за рубежом, развитию собственных продуктов и созданию стимулов для увеличения частоты покупок.

Весь Ритейл