Маргарита Репина: Disrupt & Scale

🚩 Лидерство, менеджмент и консалтинг в новом The Devil Wears Prada.

И это намного более точный разбор fashion индустрии, чем большинство «серьёзных» отчётов.

🤮Я вчера посмотрела его и поймала себя на мысли, что это вообще не про моду.
Это про управление, трансформации и то, как на самом деле устроены креативные индустрии.

Этот фильм для меня всегда был очень личным.

Когда я только начинала карьеру, я, конечно, была Энди.
Пыталась понять правила игры, соответствовать, не облажаться.

Потом, когда доросла до топ-экзекьютив роли,
я внезапно начала очень хорошо понимать Миранду.
Прямо изнутри.

🤮А дальше началась другая стадия.

Через коучинг, психотерапию и работу с собой я поняла, что быть «как Миранда» — это не единственный путь.

И, если честно, не самый эффективный.

Можно управлять по-другому через систему, ясность, эмпатию и эмпатичное лидерство.

Я про это довольно много писала здесь раньше, можно поискать посты по тегу #Эмпатичное_лидерство

И вот во втором фильме очень интересно наблюдать,
как её стиль управления эволюционирует спустя 20 лет.

Не потому, что она как-то «смягчилась», видно, что ей это некомфортно.
А потому что в принципе управление за эти 20 лет радикально поменялось.

Если ты не адаптируешься, ты как руководитель вымираешь.
Тебя просто заменят.

✸ Про индустрию:

Понятно, что фэшн стал более инклюзивным.

На уровне слов, конечно же, да.
А вот на уровне дел по факту всё сильно сложнее.

И «старые школы» индустрии по-прежнему очень сильно держат позиции.

✸ Про управление:

Там есть очень показательная сцена,
где в компанию приводят консультантов из большой тройки (по виду что-то очень похожее на McKinsey).

И они пытаются быстро применить универсальные решения к бизнесу.

🤮Я начинала карьеру в консалтинге, а потом сделала 15+ проектов уже на стороне клиента
с McKinsey, BCG, Bain и другими.

И очень хорошо знаю, как это выглядит с двух сторон.

И вот здесь ключевой пойнт:
в fashion нельзя управлять только через «универсальные практики».

Нельзя просто взять подходы из другой индустрии и наложить их на бренд.

Потому что в центре всё равно остаётся смысл.

💡 Мода — это очень сложный бизнес

Это одна из самых сильных современных форм искусства, которая при этом должна быть коммерчески успешной.

И вот это сочетание — эстетика, смысл и экономика — делает задачу сильно сложнее.

Честно, на мой взгляд,
собрать прибыльный fashion-бренд часто сложнее, чем сделать рентабельный digital или AI-продукт.

✸ И, наверное, самое личное.

Я смотрела первую часть раз 15.
И всегда видела себя в этих героинях.

Но тогда фэшн-индустрия для меня была чем-то очень далёким, почти недоступным.

Я была в финансах, технологиях, корпорациях.

И в какой-то момент в 21–23 году я решилась поменять свою жизнь в пользу более творческой работы.

И ни разу об этом не пожалела.

🤮А вчера был очень трогательный момент.

Я сидела в кино и вдруг поймала себя на мысли,
что уже знаю часть людей из этой индустрии -
с кем-то заочно, с кем-то лично.

И в этот момент пришло очень простое ощущение:
блин, я же уже внутри этого мира.

И я реально сидела и думала, неужели получилось?

А вы уже посмотрели?
Делитесь впечатлениями в комментариях 💜.

#Founder_mode

🤭Почему мы начинаем доверять AI больше, чем человеку?
И это происходит сильно быстрее, чем кажется.

С одной стороны, мы с утра до вечера говорим про AI.
Особенно если ты внутри IT / стартап-бабла, ощущение, что всё уже туда уехало.

🤮Все что-то внедряют, тестируют, обсуждают.

Но если смотреть на реальность, у многих всё ещё ощущение, что это где-то далеко.
Типа, “да, тренд есть, но в жизни пока не особо”.
И как будто есть разрыв.

💡Но вот цифра, которая меня зацепила:
41% людей доверяют результатам AI больше, чем платной рекламе.
Это ого-го как много.

Почему так происходит?

У людей есть очень базовый когнитивный байес:
если что-то выглядит как система или алгоритм,
мы автоматически считаем это более объективным.

Мы же сами годами продвигали data-driven:
✸ Есть данные → значит надёжно,
✸ Есть модель → значит точнее, чем мнение человека.

Это ровно та же логика, как в доказательной медицине:
если есть исследование и статистика, мы доверяем этому больше, чем одному врачу.

🤮И с AI происходит то же самое.
Особенно это видно в субъективных категориях.
В той же моде.

Раньше ты читал отзывы, смотрел блогеров, ориентировался на чужое мнение, которое часто вообще не про тебя.
А теперь идёшь в AI и думаешь:
“ну он хотя бы учитывает мои параметры и контекст, значит это ближе ко мне”

Даже если это не идеально.

Что здесь меняется на самом деле?

Меняется не просто способ поиска.
Меняется способ формирования доверия.

Человек всё чаще принимает решение не напрямую, а через AI как промежуточный слой.

🤮Что это означает для брендов?

Вы можете продолжать вкладываться в платную рекламу,
но часть пользователей будет уходить из неё ещё до контакта с вами.
Потому что решение формируется раньше.

Это постепенно ведёт к росту стоимости привлечения клиента и начинает давить на unit economics.
И в какой-то момент вопрос уже не только в продукте или креативе.
А в том, попадаете ли вы в тот слой, где у человека вообще формируется выбор.

🤮И главный момент:

Люди начинают больше доверять системе, чем человеку.
И это не “когда-нибудь потом”.
Это уже происходит.

Если коротко: меняется не инструмент.
Меняется логика выбора.
И под неё придётся подстраиваться.

А вы доверяете AI больше, чем платной рекламе? Давайте соберём статистику здесь, пишите в комментариях 💜.

#AI_в_бизнесе #Business_model_evolution

📍 Как построить бренд на десятки миллионов и за 2–3 года практически его потерять?

Давайте разберём очень показательный кейс.
Я не знаю, может быть, вы помните Pangaia.

Это бренд одежды с сильным sustainability-позиционированием, основанный Мирославой Думой,
который очень быстро стал феноменом роста.

🤮В 2020 они сделали ~$76 млн выручки.
Дальше к 2022 продажи упали на 42%, а убытки дошли до $50 млн.

При этом важно, что у них по сути ничего радикально не поменялось.
Всё это падение произошло с тем же продуктом, с той же стратегией и той же логикой роста.

💡Давайте посмотрим, почему так получилось и в чём был факап ↓.

Если упростить, проблема была не в продукте как таковом.
Проблема в том, что бренд был сильно завязан на конкретный момент, а не на устойчивое позиционирование.

Во время пандемии всё сложилось идеально: люди сидели дома, loungewear стал базой гардероба, sustainability был в центре внимания.
В этих условиях Pangaia очень точно попали в контекст.

Но дальше контекст довольно быстро поменялся.
Люди вернулись к офлайн-жизни, сместился эстетический фокус, появился quiet luxury, вернулись другие визуальные коды.

🤮И продукт, который раньше воспринимался как актуальный, начал ощущаться как часть уже прошедшего периода.

По сути, их USP растворился вместе с этим сдвигом.

Это хороший пример системной стагнации.

Когда метрики падают не один месяц, команда продолжает делать всё то же самое, что раньше давало рост, но результат постепенно уходит.

Что важно делать в такой ситуации?

1️⃣ Честно признать, что это не временная просадка.
Когда выручка не растёт несколько месяцев подряд, это уже не “сложный квартал”,
а сигнал, что что-то в модели перестало работать.

У Pangaia это было видно ещё в 2021, но компания продолжала активно инвестировать, не переосмыслив базовые предпосылки.
К моменту, когда проблема стала очевидной, убытки уже накопились.

2️⃣ Сначала смотреть наружу, а не сразу внутрь.
Частая реакция — резать косты, но до этого важно понять, не изменился ли сам рынок, ожидания клиентов или стандарты категории. Иногда проблема не в том, как вы продаёте, а в том, что продукт перестаёт попадать в новый цикл спроса.

В случае Pangaia сокращения не решили ключевой вопрос, потому что он был не внутри компании.

3️⃣ После этого уже имеет смысл разбирать внутренние факторы:
состояние команды, эффективность каналов, актуальность позиционирования.
Очень часто бизнес продолжает опираться на те же драйверы роста, которые работали раньше, не замечая, что контекст вокруг них изменился.

4️⃣ Дальше пересборка product-market fit.
Это не точка, которую находят один раз, а динамическое состояние.
Pangaia пошли в расширение категорий, не ответив до конца на вопрос, в чём их ценность для клиента в новом контексте.
Если старая аудитория уходит, а новая не приходит, почти всегда это про необходимость заново собрать предложение.

5️⃣ И, наконец, самый простой и часто игнорируемый шаг — поговорить с клиентами.
Не только смотреть на дашборды, а понять, что для них сейчас важно.
Несколько честных разговоров часто дают больше ясности, чем месяцы внутренних обсуждений.

Такие кейсы — это не случайность, а довольно предсказуемый сценарий, если вовремя не считать сигнал.

И ключевой вопрос здесь всегда один: замечаете ли вы, что контекст уже поменялся, или продолжаете работать так, как будто ничего не произошло.

А вы видели похожие кейсы в своей нише?
Напишите в комментариях, какие еще разборы вы хотите читать в канале 💜.

#Disrupt_стратегия
#Business_model_evolution
#Эстетический_интеллект

🚩 У Zara уже 16% трафика приходит через AI-ассистентов.

И здесь важна не просто цифра.
Важно, что происходит с принятием решений.

🤮Сейчас клиент всё чаще принимает решение не полностью самостоятельно, а посоветовавшись со своей “иишечкой”.
И это уже меняет правила игры.

При этом многие бренды до сих пор стоят в стороне и просто подглядывают.

Но я уже много раз здесь писала и повторю ещё раз: если вы не делаете disruptive индустрию —
кто-то делает это за вас.
Это правда для любой индустрии.

Но если говорить про fashion и luxury, где изменения обычно происходят медленнее всего,
то сейчас как раз видно, что всё не так уж далеко.

16% — это уже много.
Это не «ранний эксперимент», а сдвиг.

💡 Как это вообще понимать?
Долгое время клиентский путь выглядел одинаково.

Ты шёл в Google, искал, открывал сайты, сравнивал вручную, читал отзывы и потом принимал решение.

Так работала вся индустрия последние 20 лет.
Сейчас эта логика фундаментально меняется.

🤮Всё чаще этап discovery, когда человек только начинает думать, что купить, происходит уже не в поиске.
А в диалоге с ChatGPT, Perplexity, Claude.

Там же тебе предлагают варианты, помогают сравнить и сужают выбор
И только потом ты куда-то переходишь.

Цифры:
✸ Рост shopping-запросов через generative AI: +4700% за год (июль 2024 → июль 2025)
✸ 53% пользователей в США, которые используют AI для поиска, используют его и для покупок

Сегодня около 77% fashion discovery всё ещё идёт через классический поиск.
Но уже 23% через LLM. И это быстро растёт.

И здесь очень легко сказать: «ну пока немного».
Но это опасная ошибка.

🤮Потому что ровно так же это выглядело, когда реклама начала уходить с телевизора в digital.
Не все бизнесы умерли сразу.
Они просто постепенно перестали конвертить.
И очень многие не пережили этот переход.

Потому что стоимость привлечения клиента выросла настолько, что unit-экономика перестала сходиться.

Сейчас мы в очень похожей точке.
Если клиент идёт в AI, чтобы выбрать платье, сумку или записаться на примерку, и вашего бренда нет в этом диалоге - в этот момент вы просто не существуете для него.

Хорошая новость: те, кто начнут сейчас, ещё могут занять позицию довольно легко.
Плохая: те, кто подождут, будут догонять в перегретом рынке.

А как покупаете вы сейчас? Через диалог с AI или всё ещё через поиск и скроллинг? Пишите в комментариях 💜.

#AI_в_бизнесе
#Disrupt_стратегия

💜 Возвращаюсь в канал.
Два или три месяца меня тут не было, и мне писали, что скучают.
Спасибо 🤍. Я тоже соскучилась.

Если честно, за эти месяцы случилось столько,
что сначала надо было всё прожить, а уже потом рассказывать.

После долгих месяцев страгглов, подач, волнений и ожиданий —
у меня случилось большое бинго.
Не маленькое. Капец какое большое.

✸ Три визы талантов подряд:
После этого встал выбор — переезжать в Нью-Йорк или оставаться в Лондоне.
Выбрали Лондон.

✸ Вошла как co-founder в бренд Sabina Bilenko:
Отвечаю за стратегию масштабирования, AI и agentic commerce, плюс сквозной арт-дирекшн.
В моей работе сейчас нереальное количество творчества и красоты 🤍.

Это британский couture и RTW дом из Лондона представленный в Harrods, Selfridges, и Farfetch, с оценкой в $20M.

За последний год нас носили Camila Cabello на BAFTA, Halle Bailey на NAACP Image Awards, Diane Kruger на Tiffany Blue Book, Teyana Taylor на Essence Black Women in Hollywood.

О нас постоянно пишут в Vogue, WWD, Harper’s Bazaar.

✸ Сделали полный ребрендинг моего консалтингового агентства:
Теперь это Atelier Catalyst (забегайте).
Смысл ребрендинга в более узком фокусе на то, что сейчас больше всего нужно рынку и что я люблю больше всего:
стратегия роста, AI и agentic commerce для luxury брендов, креативные кампейны, плюс помощь с фандрейзингом.

Без распыления, только то, что мне действительно очень интересно, и где я вижу максимальную ценность.

✸ Параллельно поступление старшего сына в среднюю школу, отдельный квест длиной в несколько месяцев:
Весь апрель, если честно, приходила в себя.
Слишком много всего одновременно.

Если бы мою разнообразную и хаотичную жизнь, надо было бы сейчас описать через облако тегов, было бы так:
#agenticcommerce #predictiveAI #sketches #campaigns #fashion #couture #ParisFashionWeek #investors #magnolias #RTW #productionoptimisation #DTC #wholesalers #AtelierCatalyst #LinkedIn #foundermode

Где-то между всем этим я, которая впервые за долгое время чувствует, что находится ровно там, где должна быть.

🤍И давайте сделаем перекличку.
Вы вообще тут?
Получается ли у вас читать каналы в Telegram из-за блокировок?
Пишите, кто остается на связи тут со мной.

Мне хочется понять, кто сейчас читает канал и что из того, чем я живу, вам реально интересно.

Ещё один важный момент: давно хочу сделать доступным свой #буткемп — фундаментальную базу по тому, как строить стратегию бренда и подстраивать под неё управление.

Всё то, что я делаю для клиентов Atelier Catalyst, в формате, куда может зайти любой фаундер.

Но для этого важно понять, насколько среди вас много фаундеров за рубежом.
Поэтому выше был маленький опрос 👆🏼.

По результатам соберу рубрикатор на ближайшие месяцы и пойму, в какую сторону двигаться с буткемпом.
Stay tuned 💜.

🔥 Главный факап фаундеров — короткий горизонт мышления.

Многие фаундеры на стадии early stage и даже Series A живут от спринта до спринта.
Есть план по кэшу, метрики на квартал, иногда на год и кажется, что этого достаточно.

🤮Но вот в чём ловушка.
В продуктовом подходе все повторяют «ориентируйтесь на клиента, на данные, на рынок здесь и сейчас» и при этом забывают, что у продукта всегда должна быть стратегия, а не только таск-трекер.

Без долгого горизонта вы всё время тушите пожары.
А с ним начинаете строить.

3 года — это идеальный горизонт для стартапа.
✸ Не 5 (слишком далеко, особенно в AI-эпоху).
✸ Но и не 6 месяцев, за которые ничего устойчивого не построишь.

💡 Что даёт стратегия фаундеру:
1️⃣ Приоритеты и здравый смысл:
Если вы видите компанию хотя бы на три года вперёд, то не режете косты наугад, когда становится туго.
Вы понимаете, где вы на самом деле зарабатываете, а где просто топите время и энергию.
Иногда ответ не в сокращении, а в том, чтобы пересобрать продукт или рынок,
потому что деньги в другом сегменте.

2️⃣ Рост оценки компании:
Если вы строите не просто «маленький бизнес», а капитализируемую компанию,
то стратегия ваш главный инструмент увеличения мультипликатора.
Например, вовремя внедрить AI в продукт
и уже через год вы торгуетесь как tech-компания, а не как просто агентство.
Разница в оценке может быть ×2–3.

3️⃣ Мотивация команды:
Фаундеры часто перегружают команду операционкой и ожиданиями, но забывают, что людям нужен смысл, а не только задачи.
Если вы не продаёте им большую идею,
то будете либо переплачивать, либо сталкиваться с пассивностью.
А стратегия помогает зажечь и команду, и себя.

🤮И да, видение — это не про красивые слова на сайте.
Это про ясность, куда вы идёте, и почему именно туда стоит тратить жизнь.
Когда у фаундера появляется этот «огонёчек», команда начинает двигаться быстрее просто потому, что ей хочется. 💜.

#Disrupt_стратегия
#Business_model_evolution

«Они не сделают также хорошо, как я».

📍Эта фраза, наверное, первая, что приходит в голову каждому фаундеру, когда речь заходит о делегировании.

Поначалу это даже логично.
Ты построил бизнес с нуля, ты мультиинструмент, у тебя есть и видение, и интуиция, и навык реализовывать.
В начале, особенно когда у тебя нет ресурсов нанимать дорогих специалистов, это нормальная фаза.
Ты тянешь на себе всё, потому что иначе просто не взлетит.

🤮Но дальше наступает момент, когда эта же сила начинает тебя душить.
Ты уже вырос, но продолжаешь работать как на ранней стадии.
И вот здесь большинство и застревает.

Настоящее делегирование начинается не тогда, когда ты устал, а когда бизнес дозрел до масштабирования хотя бы от 50 млн выручки в год.
Когда у тебя появляются отдельные процессы, и тебе нужны не «мини-версии тебя», а узкие специалисты, которые выстраивают систему.

💡Но чтобы делегировать грамотно, важно одно: нельзя делегировать хаос.
Сначала выстраиваешь процесс, только потом отдаёшь.
Либо автоматизируешь, либо передаёшь под ответственность человека, а не просто «скидываешь» задачу, чтобы стало легче.

Как подходить к делегированию:
1️⃣ Начни с повторяющихся вещей — всё, что можно описать как процесс.
2️⃣ Делегируй исполнение, но не стратегию.
3️⃣ 80% качества от твоего уровня уже отлично, дальше люди дорастут.
4️⃣ Учись отпускать идеал и заменять контроль системностью.

И да, универсальной формулы нет.
Где-то можно спокойно отдать маркетинг,
а где-то наоборот, нельзя трогать продукт.
Каждый бизнес здесь индивидуален.

🤮Но если не научиться делегировать,
масштабировать бизнес по-настоящему не получится.
Ты просто останешься самым дорогим сотрудником собственной компании.

А если вы хотите отдельный пост о том, как проверить, что вы готовы к масштабированию, то ставьте реакции 💜.

#Disrupt_команды
#Founder_mode
#Disrupt_стратегия

💜Сегодня мой день рождения.
Всегда обожала этот день.

Когда я была маленькой, в Питере он почему-то почти всегда выпадал на морозный, но солнечный день, и у меня всегда было отличное настроение.
Сегодня я встречаю его в моём втором любимом городе, Лондоне.
Плюс двенадцать, лёгкая куртка, и воздух пахнет весной.

Если задать стандартный вопрос «что я чувствую про свой возраст?», то, наверное, главное слово — благодарность к жизни, ко всему что вокруг.
И урокам, и радостям.

✸ Я научилась говорить «нет».
✸ Научилась выбирать себя.
✸ И безмерно благодарна своей смелости за то, что четыре года назад я не побоялась выбрать мечту.

И вот только сейчас она начинает сбываться в новой работе, в жизни в одном из самых красивых городов на планете, который я по-настоящему люблю.

К своей очередной годовщине понимаю, что взросление — это не поиск себя, а возвращение к себе настоящей.
К той, которой было семь или десять, которая уже знала, что ей интересно, и просто ещё не успела это забыть.

Сейчас я как никогда чувствую, что возвращаюсь к себе, и это, наверное, самое счастливое ощущение из всех 🤍.

Если вам сегодня нужен знак, пусть это будет он.
Всё встанет на свои места, если быть смелым и доверять себе 💜.