Только показалось, что привычная волна отмен в сети пошла на спад (привет, Эд Ширан!), как пользователи вновь разглядели нечто недопустимое в свежей рекламе бренда.
Converse выпустил кампанию Chuck 70 X, где многих в итоге зацепил только один кадр: из-за освещения белая юбка азиатской kpop певицы Карины из aespa показалась пользователям похожей на капюшон Ку-клукс-клановца, а кеды в ее руках — на ноги небелого повешенного.
Пара комментариев из сети:
«Хотя я лично не увидел капюшона Ку-клукс-клана, я сразу почувствовал зловещее чувство где-то в груди и невольно спросил: "На что я вообще смотрю?"»
«Они допустили, чтобы ноги человека под простыней были белыми»
Бренд извинился, удалил снимок отовсюду, а глава Converse Аарон Кейн в письме сотрудникам пообещал пересмотреть внутренний процесс согласования.
Логичный вопрос: может, кадр делали, например, для Азии, без американского контекста? Не выходит — кампания стартовала по всему миру 27 августа после релизов в Китае и Корее, а спорный снимок лежал в основном аккаунте Converse.
Дальше история пошла по знакомой спирали: одни снимали, как режут и жгут свои кеды, и писали в отзывах, что Converse теперь обувь для «белых супремацистов». Другие комментаторы докопались до самого факта извинения «по такому ничтожному поводу».
Подобные «расистские» казусы с брендами случались не раз. New Balance в 2016-м после одного интервью топ-менеджера неонацистский сайт объявил «официальной обувью белых людей». Fred Perry в 2019-м пришлось снять с продаж в США и Канаде черно-желтое поло, ставшее униформой радикалов Proud Boys. Хотите вы того или нет, искусство, в том числе рекламное, начнет жить отдельно от вашего замысла в момент публикации.
В антикризисе с этим придется мириться: спорить с тем, что люди увидели, бесполезно, управлять можно только собственной реакцией. Поэтому к стандартной проверке креатива стоит добавить сверхкритичный аудит — посмотреть на кадр глазами самого подозрительного зрителя. А сценарий ответа готовить заранее. Или вообще ничего не снимать 👋