Иду я как-то в метро, как сейчас помню - Арбатская. Жду своего поезда до Бауманки. Навстречу идут двое ребят и спрашивают: есть ли у меня зажигалка? На автомате я отвечаю, что не курю, а в ответ слышу “мы тоже”. Зависаю. Бросаю взгляд на них. В руках у них по бутылке пива. Все становится очевидно - им нужна была зажигалка, чтобы открыть бутылку.
Эмпатическое проектирование - это набор методов наблюдения за пользователем в естественной среде, не фокус-группы и интервью, где пользователь пытается правильно ответить. Обычно такое наблюдение вскрывает новые способы использования вашего продукта, латентные потребности, которые клиенты могут не осознавать или не замечать, так как свыклись с ними. В примере выше использование зажигалки для открытия бутылки - как раз такое неочевидное использование. Знатоки сия знают, что дешевые зажигалки быстро ломаются из-за этого, и потому предпочитают металлические. Подобным образом [через эмпатическое проектирование], кстати, были придуманы складывающиеся кресла в джипах: руководитель одного из авто-производителей заметил семью на парковке супермаркета, которая не может уложить все свои покупки в свой огромный автомобиль.
Как мы “наблюдали” за пользователями?
1) App in the Air - часто в аэропорту я сидел с блокнотиком и наблюдал за людьми у гейта. Так, я узнал, что пожилые люди часто не могут увидеть надписи на табло. Или что люди любят показывать близким свои штампы в паспорте. Отсюда родились соответствующие фичи в продукте (cм в комментариях)
2) Life in the Air - как я уже писал выше, мы летали на пилотных рейсах и наблюдали за людьми на борту. Например, в комментариях фотка моего любимого пользователя, которого я показывал в наверное каждой презентации-продаже: обратите внимание, сколько всего он накупил и еще продолжает смотреть в аппчик, выбирая себе суп-лапшу, кажется. За тот рейс он потратил в 7 раз больше среднего чека (см в комментариях)
3) RuBeacon - ребята зачастую работали вместе с бариста в кофейных точках и иногда переделывали продукт на ходу: помню, как у нас была фича, что при каждом заказе играл такой звук свистка тепловоза. Когда в реальных условиях стали наблюдать, то стало быстро очевидно, что нахрен этот звук надо выключить :))) Но, к примеру, красным подсвечивать просроченные заказы и по-другому сортировать их.
Правда, не всегда есть возможность наблюдать пользователей в их реальном контексте, поэтому можно использовать аналитику или “веб-визор”-подобные системы в качестве замены, но об этом в следущий раз.
P.S. На семинаре по jobs to be done в воскресенье я расскажу не только про интервьюирование, но и про другие методы наблюдения за пользователями, особенно вкупе с интервьюированием, чтобы подготовить вопросы получше.