О маркетинге, потребностях и вторых производных

В октябре я прошел курс “Marketing Innovation” в MIT и мне особенно запомнилась следующая часть курса: профессор маркетинга Катрин Такер поставила путь покупки (buying path), состоящий из 4х этапов, в основу планирования маркетинговой стратегии:
1. Осознание проблемы или потребности
2. Поиск и сбор информации
3. Оценка альтернатив
4. Покупка

Идея в том, что маркетинговая стратегия существенно зависит от типа решаемой потребности.

Давайте разбираться: есть 2 типа потребностей
1. Осознанные - тут все понятно: я понимаю проблему и ищу ее решения. Чаще всего триггером к осознанию служат изменения в: а) физическом или психологическом состоянии: почувствовал жажду или стало скучно; б) работоспособности чего-либо - сломался телевизор, прорвало трубу; в) окружении - нужно утилизировать большое количество промышленного мусора. Для таких проблем задача маркетинга смещается на этапы 2 и 3, важно представить свой продукт как лучшее решение этой проблемы; первому этапу практически не нужно уделять внимания
2. Неосознанные (латентные) - я не особо осознаю проблему или психологически подавляю ее, поэтому ни о каком активном поиске ее решения речи не идет. Пример: страхование жизни —> не каждому хочется думать о смерти.

И вот тут самое интересное для меня: часто лидеры рынка предпочитают продукты для решения первого типа потребностей, а стартапы - второго. Но маркетинг для таких потребностей кардинально отличается: необходимо не только представить свой продукт как лучший для решения проблемы, но и “заставить” человека осознать эту проблему. А это ох как непросто!

Есть 2 стратегии что делать таким стартапам:
1. Поменять целевой рынок (pivot?) так, чтобы решать осознанную проблему: мне понравился кейс со стартапом ее студента, который софт для управления бронированиями парикмахерской переориентировал в софт для управления бронированиями для юристов
2. “Впаривать”, то есть добиваться осознания потребности у целевого рынка: гораздо более капиталоемкая задача через обучение и работу с агентами влияния.

Мне почему-то это напомнило один разговор: я распинался перед клиентом, рассказывая суть нашего продукта и какие супер-крутые вещи он позволит бизнесу сделать. А ответ был из разряда: “Байрам, это вторая производная. Да, может быть, если все случится, и звезды сойдутся, я дойду до вот этих твоих полезностей. Но у меня есть куча гораздо более насущных проблем здесь и сейчас”. Мне, конечно, повезло со второй частью ответа и далее я стал расспрашивать о насущных проблемах. А ведь клиент мог просто вежливо промолчать.

А на решении какого типа потребностей фокусируетесь вы? Обсуждаем в чатике