Шерсть, диван, 3 кота: ЦА vs JTBD

У нас дома живут три мейн-куна. Если кто не знает: это не просто котики, это полноправные пушистые великаны. И они живут в гостиной, а там, естественно, есть диван, со всеми шерстяными "вытекающими".

Мы, как сознательные взрослые люди, решили бороться с этим злом цивилизованно. Купили пылесос Karcher — надёжный, мощный, премиальный. Всё как надо: удобно, красиво и весьма дорого.

И вроде целевая аудитория у бренда как раз про нас:
— следим за домом
— любим комфорт
— готовы платить за качество

Но есть одно «но». Доставать его каждый раз ради дивана — это боль. Он хранится в кладовке, громкий, его нужно чистить, заряжать. Обычно он так и висит на стене, а шерсть становится частью интерьера.

И вот тут появляется щётка. Обычная (супер-пупер-чудо) щётка. Без мотора, без бренда, без премиальности. Цена — рублей 300, куплена мамой жены на каком-то маркетплейсе и попала к нам случайно.

Целевая аудитория? Ну, скорее, не мы. Но по факту: она справляется лучше, быстрее и удобнее. И вот здесь появляется важный маркетинговый момент про отличие JTBD от ЦА.

Karcher и щётка ориентируются на целевую аудиторию. Уровень дохода, статус. От этого зависят и каналы продаж, и каналы коммуникации, и тон самой рекламы.

С пылесосом всё понятно, а вот для щётки есть вопросики. Маркетологи как будто забыли про конкретную задачу, которую решает продукт: «Быстро очистить диван от кошачьей шерсти». Это как раз и есть JTBD (Job To Be Done - "работа, которая должна быть выполнена").

Если бы маркетологи этой щётки исходили не из “портрета целевой аудитории”, а из задачи, они бы точно попали и к таким, как мы. Потому что задача-то у нас такая же.

Вывод

Фреймворк целевой аудитории хорош, но он описывает человека, а не его задачу. А фреймворк Job To Be Done цепляется за суть — что человеку нужно (хочет) сделать.

Не “женщина 45+, доход ниже среднего, заботится о доме, любит котиков”. А “человек, у которого шерстяной ад на диване, и он хочет убрать это за минуту”. Вот кто настоящий клиент. И вот когда начинается настоящий маркетинг.

Поэтому стоит присматриваться не только к портретам ЦА, но и к задачам потребителей, которые нужно выполнять.