Узбекистан не вышел в плейофф, но это и не так уже важно - страна в первый раз играла в чемпионате и уровень поддержки сборной в стране зашкаливал. Мэрия организовала бесплатные фан-зоны с большими экранами во всех районах Ташкента, а главную площадку на стадионе «Бунёдкор» рассчитали на 10 тысяч болельщиков. Матчи шли в 4:30 и 7:00 утра по Ташкенту — и в день первого матча с Колумбией Президент отдельным решением разрешил приходить на работу на час позже, чтобы все успели посмотреть. А весь узбекский запретграм радовался как ребенок, когда разошлись кадры поезда в Нью-Йорке в цветах узбекского флага (акция MTA - поезда были обернуты в символику всех участников чемпионата).

Разумеется, многие бренды воспользовались моментом и сделали активации "поддержки сборной", чтобы избежать исков от FIFA за несанкционированное использование их бренда.

* UzAirways поднял в небо самолёт с эксклюзивной ливреей и выпустил патриотический ролик — одну из самых заметных активаций госсектора.
* Грузинский TBC, известный креативным маркетингом, выпустил карту «Salom TBC» с автографом Эльдора Шомуродова — нападающего сборной. Эксперты назвали этот кейс сильнейшим в сезоне.
* Гигант продуктового ритейла Korzinka превратила маскота сборной, волка по имени Бек, в мягкую игрушку и подключила инфлюенсеров. Маскот стал товаром на полке.
* Yandex заменил в интерфейсе звёзды оценки на футбольные мячи - вроде мелочь, но заметная и приятная.
* Coca-Cola сделала ставку на фан-зоны с экранами и совместный просмотр.
* Экосистема Uzum выдавал к заказам коллекционные «банксы» с футболистами, что некоторые сочли неудачным решением.
* Honor приурочил презентацию флагманского смартфона Honor 600 к ЧМ и провел ее на стадионе.

Эксперты разошлись в оценке эффективности акций. Севиль Сакаева (Maslov:Tashkent) видит в этой волне зрелость рынка. Мадина Рузматова считает, что многие бренды подключались непоследовательно и момент размывался. Я считаю, что это здорово, что бренды так активно включились - и использовали разный инструментарий, а то, что не все ответили на вопрос "чтобы что" не так важно на данном этапе, это просто урок думать глубже в следующий раз. Энтузиазму это никак не помешало.

Помимо внутреннего маркетинга, внешние аудитории тоже заметили Узбекистан. Uz24ru посчитал результаты и они впечатляют:
– По данным Google Trends, количество интернет-запросов об Узбекистане выросло на 450%.
– В международном информационном пространстве было опубликовано более 3 миллионов материалов об Узбекистане и участии национальной сборной.
– В зарубежных СМИ, на YouTube и в социальных сетях размещено более 3,4 миллиона публикаций и видеоматериалов, посвящённых Узбекистану.
– Поисковые запросы по слову «Uzbekistan» выросли на 40%, а по теме «Tourism to Uzbekistan» — на 10%.
– Запрос «Travel Uzbekistan» достиг максимального значения — 100 баллов по шкале Google Trends.

На мой взгляд, важно не упустить момент и двигать волну, поднятую сборной на ЧМ дальше в более широком контексте продвижения национального бренда, но это дело госагентств, продвигающим Узбекистан.