The animal is the message, Kazakhstan edition

Посмотрела вирусняк, где Токаев с руки кормит лошадей в президентской конюшне и демонстрирует любимую лошадь Акжан ахалтекинской породы редкого окраса. Ролик вышел в его запретграме 3 мая, в тот же день нарезка «Токаев покормил морковкой лошадь» собрала 60 тысяч лайков в Тиктоке, а два месяца спустя госагентство Казинформ написало огромную статью о символике Акжан и ее подхватили в Китае и Европе.

Первое, конечно, не новость. Политики давно очеловечивают себя через животных, но обычно это животные поменьше: собаки Обамы вели блог на сайте Белого дома, кот Ларри с Даунинг-стрит пережил шестерых премьеров.

С лошадью все по-другому, вспомним хотя бы фото нашего лидера на коне. Еще пример - в октябре 2019-го Ким Чен Ын поднялся на белом коне на священную гору Пэктусан, и тем самым подтвердил династийный культ. В Туркменистане культ ахалтекинца вообще государственный: конь на гербе, скакунов дарят президентам. Кстати, в СССР породу чуть не пустили под нож вместе с кавалерией — спас пробег до Москвы 1935 года через Каракумскую пустыню, доказавший выносливость лошадей.

Акжан склеила оба жанра. Спустя 2 месяца после завирусившегося ролика Kazinform выпустил программный текст «Акжан — „Чистая душа“ — бренд Великой степи». Лошадь там уже не просто любимица главы государства, а метафора страны и номадного ДНК: Ботайская культура, «небесные кони», изабелловая масть как вестник удачи. Нарратив такой: свобода — это не «делаю, что хочу», а умение ответственно распоряжаться своим выбором; государство и граждане - это партнёрство на доверии, где всадник знает, когда «мягко подправить направление»; честность и уважение к общему пространству не гражданская обязанность, а личный стиль новой эпохи. Отдельно прекрасно: в этом же тексте урбанист объясняет, что символы «невозможно назначить сверху».

Интересно, что статья вышла за 2 дня до вступления в силу новой Конституции и за полтора месяца до выборов в новый парламент. Как будто таким креативным способом власти запустили кампанию о новом витке политического развития Казахстана. Если это так, то мне нравится этот неординарный подход.

А вы как думаете, статья - это часть кампании или следствие вирусного эффекта видео?