Соцсети как социальные сцены, а не продукты

Принято считать, что человек «нанимает» на работу одно лучшее решение (обычно лучшее по функционалу). И на первый взгляд это очень логично: из продуктов с одинаковым назначением «останется только один», самый лучший.

Но с социальными сетями все иначе: довольно многие люди не мигрируют от одной соцсети к другой, выбирая самую лучшую. Они уходят и возвращаются. Они публикуют посты в разных соцсетях с разным содержанием и разными деталями.

С точки зрения продуктового подхода – это странно. Почему не выбрать одну лучшую соцсеть?

Исследователи из Сингапура попытались с этим разобраться. Для того, чтобы выяснить причины разной активности людей в соцсетях и сценарии их использования, они поговорили с пользователями.

Что они выяснили:

1️⃣ Пользователь живет не в соцсетях, а в социальных контекстах: каждая соцсеть – это отдельное пространство со своими правилами. Например: «Facebook - для семьи и старых друзей, я там аккуратен», «Twitter - можно быть резким, там это нормально», «Snapchat - только близкие, там можно быть глупым». Соцсети - это не столько разные продукты, сколько разные сцены, на которых человек отыгрывает разные роли.

2️⃣ Переключение между соцсетями и периоды молчания – это не отток, а управление социальными рисками. В логах мы можем видеть, что пользователь неактивен, что очень часто интерпретируется продуктовой командой как отток. В реальности может быть так, что человек не пишет, потому что боится быть непонятым, выглядеть неуместно или испортить свой выстроенный образ. В таких случаях он часто принимает решение написать пост в другой сети, в которой он меньше опасается за свой образ и репутацию. Пауза в активности не равна оттоку: она может быть осознанной стратегией при сохранении лояльности сети.

3️⃣ Одинаковые функции в разных соцсетях имеют разные значения для пользователей. Все платформы позволяют постить фотографии, писать и комментировать. Но, например, в Facebook фото ребенка постят «для бабушки», в Instagram – «ради эстетики», а в группе WhatsApp - чисто для своих (компания Мета, которой принадлежат все эти соцсети, признана экстремистской в РФ). При этом в логах мы увидим одни и те же действия, но для пользователя они будут играть совершенно разную роль. Это означает, что в UGC-платформах при анализе конкуренции должны учитываться социальные нормы и роли, а не только фичи и их удобство. Из этого также следует, что копирование фичей вовсе не обязательно даст конкурентное преимущество: скопировать легко, а воссоздать социальные нормы и роли – невозможно.

4️⃣Переключение между платформами – это не переходный этап, а устойчивая стратегия: люди не считают, что им нужно выбрать одну соцсеть и присутствовать только в ней. Метрики не объясняют поведение: «тихий» пользователь может быть очень лоялен, а количество постов в соцсети не отражает ее ценность.

Все это можно узнать, только поговорив с пользователями.
На нашем модуле по CX-интервью осталось 4 места. Начинаем 27 января.