Чем заменить JTBD

15 мая выступал на митапе в Kolesa Group, рассказывал про ограничения JTBD.
И мне там задали идеальный вопрос: «А чем заменить JTBD?»
Идеальный он потому, что за простым на вид вопросом стоит большая проблема - КАК НАЙТИ ФРЕЙМВОРК, В КОТОРОМ ЕСТЬ:

1️⃣ общий язык, на котором можно говорить с командой (как договориться с коллегами?)
2️⃣ идеи вопросов, которые нужно задавать в интервью (что спрашивать у людей?)
3️⃣ идеи структурирования информации (что писать в отчете?)

То есть, нужен универсальный инструмент - который направил бы исследования на помощь продуктовой разработке.

В JTBD это есть, но очень путано.
И чем же мы можем заменить JTBD?

Для работы с командой, общего языка для обсуждений подходит сторителлинг. 
Исследователь расспрашивает респондентов про их истории, а команде рассказывает историю о пользователях.

В каждой истории есть встроенная защита от абьюза фреймворка: если вы расскажете ее плохо, вам просто не поверят, как, например, работе формата «когда я мужик, я хочу мяса и пива, чтобы быть сытым и довольным».

Сторителлинг не дает спрятаться от  простых вопросов за табличками и терминами. Почему  Вася, черт возьми, купил именно это мороженое? Из-за контекста - потому, что стояла жаркая погода?  А почему он выбрал из 5 марок именно «Магнат»? В рамках JTBD нам будет сложно объяснить его выбор, а в рамках сторителлинга его выбор будет понятен из истории его покупки. И если история, которую мы расскажем про Васю, будет неправдоподобной - по ней это будет сразу очевидно, в отличие от таблицы и в отличие от шаблона работ - потому что при виде «когда я мужик, я хочу...» в любом здравомыслящем человеке проснется внутренний Станиславский.

Люди рассказывают друг другу истории тысячи лет.
В исследованиях сторителлинг применяется, конечно, не настолько давно) Но Шюце придумал нарративное интервью еще в 1975 году.
А в 2010-х годах сторителлинг активно внедряли международные исследовательские компании. Примерно тогда же был бум на фильмы по мотивам исследований, «seeing is believing» – видео обеспечивало более глубокое погружение заказчиков в проблему.

Со структурированием информации в отчетах сложнее. Потому что единого понятийного аппарата нет даже в социальных науках (а мы его ждем от JTBD!).  Поэтому вам поможет читать психологическую и социологическую литературу. Начать можно с «теории деятельности» А.Н. Леонтьева. У нее много общего с JTBD, есть даже своего рода Expected Outcome. Слабые стороны у нее примерно те же, что и у JTBD, за исключением жуткой терминологической путаницы - в теории деятельности по крайней мере есть четкие определения потребности, мотива и цели. Социология и психология в целом хорошо прокачивают понимание разных сторон человеческой природы – нам, например для объяснения поведения людей в видеосервисах очень помогла ресурсная теория внимания.

Для понимания, какие вопросы лучше задавать в интервью - предполагая, что поведение человека связано с его опытом, или личностными чертами, или его ценностями, или с давлением ситуации, в которой он находится – вам пригодятся нарративное интервью и наш фреймворк X-Rays, в котором нет ограничения либо «человек», либо «контекст» - а есть всё многообразие человеческой натуры + учет ситуации.

Но чтобы в одном фреймворке совпали вот эти три вопроса, с которых мы начали этот пост - как договориться, что спрашивать и как структурировать отчет - чтобы в одном совпали эти три, этого не будет никогда.

Поэтому пробуйте разные концепции и подходы, и будет вам счастье.
💽 @PostPostResearch