Часто исследователю нужно понять, как люди делают выбор в сложных ситуациях.
Например, когда покупают дом. Или ищут психолога. Или выбирают страховой продукт. Покупают машину или дорогой образовательный курс, который должен изменить жизнь.
В общем, везде, где у человека - шкура на кону (ну или он так думает).
Есть несколько подходов к тому, как понять, почему человек делает именно такой выбор и что ему важно в процессе:
1️⃣ CJM: используем нарративное интервью и реконструируем опыт. Просим подробно рассказать всю историю выбора – с чего все началось, какие альтернативы человек смотрел, и как он в итоге принял решение выбрать именно это.
✅ мы подробно реконструируем опыт и понимаем, как человек сделал именно такой выбор
❌наученный опытом, человек может в следующий раз выбирать по-другому: если я сейчас выбирал риелтора по рекомендации, то в следующий раз я буду смотреть отзывы на агентство. Но если мы изучаем историю выбора, обычно мы не спрашиваем ни про следующий раз, ни вообще про будущее.
2️⃣ Маркетинговые исследования: просим рассказать, какие критерии выбора были у человека, составляем список, и по каждому пункту подробно спрашиваем, почему это важно и что этот параметр в себя включает. Можно также подкинуть еще параметров из других интервью, и поспрашивать у человека, почему он это не назвал. А в конце попросить проранжировать и поспрашивать, почему он расположил параметры именно в этом порядке.
✅ каждый критерий выбора будет описан максимально подробно
❌ влияние ситуации скорее, всего, останется за кадром - опыт будет зашумлен точечными вопросами исследователя, и будет много рационализаций – «я такой человек, который смотрит соотношение цена-качество». И совершенно не факт, что так тщательно проговоренные критерии выбора будут влиять на выбор «в боевых условиях»: я хочу дом с окнами в пол, но там, где я живу, у меня скорее будут решетки на окнах.
3️⃣ (авто)этнография: ловим человека, который еще выбор не сделал, и просим его вести дневник в процессе.
✅ видим реальное поведение, контекст и все метания по поводу того, как совместить критерии выбора с реальной ситуацией
❌ сложно, долго, дорого, необходимо дополнять глубинными интервью, иначе многое в дневниках может быть истолковано неверно, наученный опытом человек в следующий раз выбирает по-другому.
Все, что сказано выше, касается продукта.
Но можно спуститься и на уровень конкретной точки контакта: как человек делает выбор на сайте или в приложении.
4️⃣ UX исследование: сажаем человека за прототип и просим выбрать там, комментируя вслух свои действия и мысли (Think aloud).
✅ видим практически реальное поведение («практически» - потому что «шкуры на кону» у человека здесь и сейчас, скорее всего, нет)
❌ если у нас в интерфейсе чего-то не хватает, то человек может об этом сразу и не сказать, это требует рефлексии.
Сами критерии выбора нужно обсуждать отдельно: UX-тест отразит их только частично.
Довольно сложно выбрать из этих методов что-то одно. Потому что сам исследователь находится под давлением ситуации – у него есть ограничения в виде денег, времени и компетентности.
О том, как выбирать и комбинировать методы исследования, мы рассказываем на большом курсе по качественным исследованиям, который стартует 9 января.
Вы можете записаться в лист ожидания курса